Marchés

Le pari audacieux de Pure Care

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Dossier Seul aux commandes de sa nouvelle entreprise, Bertrand Lemière tente un pari fou. Faire entrer une marque dans le rayon des cotons revendiquant la même qualité qu'une marque nationale, et une rentabilité plus grande pour le distributeur qu'une MDD. Impossible ? Non. Le secret : la logistique.

LE CONTEXTE

La physionomie du marché du rayon coton, démaquillants et bâtonnets ouatés, est souvent la même : une marque nationale et des MDD. Avec, in fine, un choix restreint pour le public. Pure Care compte se positionner au milieu du rayon, en offrant une rentabilité plus grande pour le distributeur que ses propres MDD.

 

Etre moins cher qu'une marque nationale, offrir la même qualité et être plus rentable qu'une MDD, c'est possible ? Oui, pour Bertrand Lemière. Depuis un an, cet ancien de L'Oréal, qui a notamment travaillé en cosmétique active, s'est donné un tout autre challenge. Sur le coton. Créer sa propre entreprise, P comme Pure, et insérer sa marque en GMS : Pure Care. La réflexion de départ ? « Partir des problèmes du distributeur et y répondre », révèle-t-il. Les deux principales questions difficiles en négociations commerciales : la marge et la supply chain. C'est en combinant ces deux problématiques que Pure Care espère entrer en linéaire.

« Le meilleur marketing reste encore le produit »

Le secret ? Ou plutôt « un des secrets », rectifie Bertrand Lemière, c'est le stock. Produits dans l'usine de Kairouan, en Tunisie, les bâtonnets ouatés, disques à démaquiller et autres sont produits en importantes quantités (lire encadré). Cela permet de gérer au mieux la supply chain, d'être plus réactif en ayant la bonne lisibilité et de livrer aux distributeurs la quantité exacte qu'ils souhaitent et quand ils le veulent. « En jouant sur tous ces paramètres, nous arrivons à offrir une belle rentabilité aux enseignes », se félicite Bertrand Lemière.

Mais derrière il y a aussi une marque ! « Le meilleur marketing reste encore le produit », avoue le PDG. Il a voulu se positionner sur des produits premium. Exemple sur ses Coton-Tige. « Ce ne sont pas des bâtonnets ouatés, mais bel et bien du coton. Cela crée une vraie différence de confort pour l'utilisateur ! », s'exclame Bertrand Lemière.

Le packaging est vert pour créer une rupture visuelle avec tout ce qui se fait dans ce rayon. Et le nom se décline sur tout un univers. Disques et lingettes à démaquiller, lingettes pour bébé, coton, etc. Et encore, à long terme, la marque pourrait aussi être présente ailleurs. Mais l'homme d'affaires n'en dira pas plus...

La tactique du stock

À contre-courant de toutes les pratiques en cours dans l'industrie, Pure Care fait du stock. Jusqu'à deux ans. Et c'est justement ce qui lui permet de réaliser des économies d'échelle, en production, par exemple. Certes, l'entreprise perd en trésorerie, mais face à la volatilité des matières premières, elle peut garantir un prix. Et ainsi offrir une marge bien meilleure pour le distributeur, alors même que ce sont des produits premium.

Pour une marge à 3 - supérieure à ce qui se pratique en général -, les bâtonnets ouatés Pure Care sont à 1,44 €. Soit chez Carrefour, 0,34 € de moins que la marque nationale et 0,49 € de plus que la MDD. Pour une marge à 2,5, ils sont à 1,20 €. Soit chez Monoprix, 0,25 € de plus que la marque nationale et 0,04 € de plus que la MDD. Côté logistique, cela lui apporte aussi une souplesse plus grande.

La gestion des flux est simplifiée et le réassort des distributeurs plus sûr. La marque peut ainsi avancer des arguments de poids une fois dans le box des négociations...

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