Le pari d'Orangina-Schweppes au rayon frais réfrigéré

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Le numéro deux des soft-drinks frappe un grand coup : il veut introduire trois de ses marques au rayon des jus réfrigérés, pré carré des purs jus. Son offre atypique - des boissons aux fruits plates - devra convaincre distributeurs et consommateurs sur le long terme.

Trois références d'Oasis, trois références signées Pulco et trois autres sous la marque Pampryl. Début mars, Orangina-Schweppes compte débarquer en force au rayon des jus réfrigérés : neuf nouveautés dans un linéaire qui compte en moyenne une cinquantaine de produits.

Plus habitué aux températures ambiantes, le numéro deux français des soft-drinks se met au frais pour une raison simple : en février 2011, il a récupéré Sunny Delight, griffe de jus de fruits réfrigérés, suite au rachat, pour l'Europe, de cette boisson. « Nous avions déjà pensé à implanter nos marques dans ce rayon, explique Élodie Delplace, directrice du développement d'Orangina-Schweppes France (OSF). La reprise de Sunny Delight nous en a offert l'opportunité et l'expertise. »

 

Un marché attirant et en hausse

En effet, le métier du frais est tout nouveau pour l'entité française du japonais Suntory. Celle-ci en espère beaucoup. À ce jour, Sunny Delight capte 8% des ventes du linéaire, soit environ 40 millions d'euros. Avec sa nouvelle offre, Orangina-Schweppes compte atteindre 16% des ventes à l'horizon 2015. Pour cela, le leader des boissons aux fruits lui dédie une force de vente et un directeur, Cyrille Thouret, ex-directeur du contrôle de gestion d'OSF.

Certes, le rayon des jus réfrigérés est attirant. Après trois années difficiles, il a retrouvé la santé en 2011 avec des ventes en hausse de 5,8%, selon SymphonyIRI. Si une partie du rebond est liée à un effet matières premières important, le reste est dû au dynamisme des marques. Comme Tropicana et Andros pour les purs jus, le plus gros segment avec 79% des ventes en valeur, qui se sont envolés de 7,8% en valeur en 2011. Viennent ensuite les boissons lactées, type Danao, (8%, + 7,8%) et les smoothies (7%, + 1,7%), une catégorie que se partagent Tropicana et Innocent. Voient-ils l'arrivée d'Orangina-Schweppes d'un bon oeil ? Pas sûr.

Pourtant, le taux de pénétration de ce rayon n'est que de 35%. Autrement dit, deux Français sur trois n'y mettent jamais les pieds. « L'offre est plutôt réservée aux CSP + », analyse Élodie Delplace. Et pour cause. Le prix moyen au litre atteint 2,28 € (1,51 € pour les jus ambiants). Un problème de cherté auquel les acteurs historiques se sont déjà attaqués. Ainsi, en plus de ses briques d'un litre, Tropicana a lancé, dès décembre 2010, une gamme de bouteilles PET de 0,85 litre, ce qui ramène le prix de la référence à 1,99 €. « Cela a permis de recruter 170 000 foyers », indique Rachel Milutinovic, directrice marketing jus de PepsiCo.

 

Des taux de rupture importants

De son côté, Innocent emballe ses smoothies dans des briques de 75 cl (au lieu d'un litre), toujours pour réduire le prix de vente. Orangina arrive avec des prix compris entre 2,2 € (Pulco Plaisir frais) et 2,9 € (Pampryl Merveilles), soit dans la moyenne haute du marché. L'autre argument de ce petit taux de pénétration ? « Tout le monde n'apprécie pas la texture assez dense des purs jus ou des smoothies, avance Élodie Delplace. Notre offre amène de la légèreté. » De fait, la teneur en fruits des nouveaux Pampryl ou Oasis - dont les formules ont été repensées pour le segment frais - n'excède pas 40%.

Autre handicap, ce bout de rayon - il fait partie de l'ultrafrais - est sous linéarisé, ce qui engendre des taux de rupture importants. Celui de Tropicana, le leader, atteint 9%. « Le manque à gagner est de 14 millions d'euros », a calculé Sébastien Le Mière, responsable du merchandising de PepsiCo. Il va donc falloir faire un peu de ménage pour accueillir les neuf références d'Orangina-Schweppes. Deux mini-segments - les smoothies et les jus de légumes - ne sont pas au mieux de leur forme et pourraient faire les frais de l'arrivée de Pulco, d'Oasis et de Pampryl.

Reste une question. Quel est l'accueil des distributeurs à la nouvelle offre ? « Ils sont partants, notamment avec Oasis et Pulco », assure Hugues Pietrini, le président d'OSF. « Nous verrons quand le produit sera en rayon », tempère un distributeur qui pense que ces nouveautés seront plus achetées en été qu'en hiver.

Cependant, ces marques vont devoir gagner leur légitimité dans le frais. Si celle-ci est acquise pour l'ambiant, il faudra beaucoup de moyens pour faire savoir que les trois marques se trouvent dans deux rayons. Pour cela, OSF travaille à un plan de lancement complet, médias et magasins. Ainsi, la société prévoit 150 week-ends d'animation pour faire découvrir ses nouveautés.

ZOOM sur le rayon des jus frais

En hypers et supermarchés, CAM au 1er janvier 2012

  • 6% La part des ventes dans l'ultrafrais
  • 326,2 M€ Le chiffre d'affaires (+ 5,8%)
  • + 4% L'évolution en volume
  • 49,4 Le nombre moyen de références
  • 2,28 €/litre Le prix moyen

Source : SymphonyIRI

 

L'OBJECTIF

  • Capter à moyen terme 15% du marché du rayon frais (8% actuellement avec Sunny Delight)

LES OBSTACLES

  • Des marques puissantes en présence : les purs jus Tropicana et Andros, les smoothies Tropicana et Innocent, la boisson lactée Danao
  • Un rayon sous linéarisé avec des taux de rupture d'environ 14%
  • Les nouveautés d'Orangina pour le frais devront convaincre qu'elles sont réellement différentes de l'ambiant

SES CHANCES

  • Un marché porteur en croissance forte : + 5,8% en valeur en 2011
  • Un taux de pénétration de 35% à améliorer
  • Une offre différente : le rayon frais accueille essentiellement des purs jus et des smoothies. Orangina-Schweppes arrive avec des boissons aux fruits plates

 

Carnet des décideurs

Pauline Varga

Pauline Varga

Directrice marketing d'Orangina Suntory France

Claire Logeart

Claire Logeart

Directrice d'enseignes d'Orangina Suntory France

Emilie Magdelaine

Emilie Magdelaine

Directrice des ressources humaines des opérations d'Orangina Suntory France

Florence  Burtin

Florence Burtin

Directrice du Category Management d'Orangina Suntory France

Christelle  André

Christelle André

Directrice régionale force de vente d'Orangina Schweppes

Thierry  Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d'Orangina Suntory France

Valérie Giannelli

Valérie Giannelli

Directrice du pôle ressources humaines (ventes et marketing) d'Orangina Suntory France

Stéphane André

Stéphane André

Directeur des opérations logistiques d'Orangina Schweppes

Emilie de Fautereau

Emilie de Fautereau

Directrice de marque chez Orangina Schweppes Suntory

Thierry Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d’Orangina Suntory France

Héloïse Tarraud

Héloïse Tarraud

Directrice des relations extérieures et du développement durable d'Orangina-Schweppes

Stanislas De Gramont

Stanislas De Gramont

CEO Suntory Beverage & Food Europe

Christophe Merel

Directeur commercial Hors Domicile d’Orangina Schweppes France

Jérôme Wattinne

Directeur commercial grande distribution d’Orangina Schweppes France

Élodie Delplace

Directrice du développement d’Orangina-Schweppes France

Thierry Gaillard

Thierry Gaillard

Président-directeur général d’Orangina Suntory France et Belgique

Caroline Varon

Directrice administrative et financière d’Orangina Schweppes France

Jean-Claude Beton

Jean-Claude Beton

Fondateur de la compagnie Orangina

Jacques Steffens

Jacques Steffens

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes en 2013

Jean-Luc Defaye

Directeur Financier d'Orangina Schweppes jusqu'en 2012

Luis Bach

Luis Bach

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes

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Article extrait
du magazine N° 2216

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