Le pari du centre Domus enfin lancé

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Le premier centre commercial français dédié à l'équipement de la maison ouvrait hier à Rosny-sous-Bois. Avec l'avis favorable d'experts trouvant pertinent de rassembler sous un même toit une offre trop disséminée. Même si seulement 70 % des emplacements sont loués.

Les ouvertures de centres commerciaux sont souvent comparées à la mise à l'eau d'un grand navire. Pour Domus, inauguré le 21 mars à Rosny-sous-Bois (Seine-Saint-Denis), ouvert au public le lendemain, la métaphore est encore plus vraie. Pas seulement à cause de son bâtiment en forme de paquebot. Voici, en effet, quelque 70 enseignes, dont Alinéa, Truffaut, Lapeyre la Maison, Monsieur Meuble, Roche Bobois... « embarquées » dans une aventure inédite, celle du premier centre commercial de France dédié à l'équipement de la maison. Un pari. Une expérience tellement originale que certains ont préféré rester sur le quai : un temps intéressés, voire annoncés par le promoteur Bouwfonds Mab Development, Boulanger, Planète Saturn, BHV, Cinna ou Ligne Roset ont finalement renoncé à Domus. Qui démarre avec 30 % de ses cellules commerciales vides. Les professionnels de la maison et, plus généralement, ceux des centres commerciaux, ne vont pas manquer de suivre de très près le sillage du centre, avant qu'il n'atteigne sa vitesse de croisière. Ce qui pourrait prendre deux à trois ans.

Certes, on est habitué à compter avec le temps chez Bouwfonds Mab, qui avait prévu l'ouverture du centre fin 2003, puis début 2004, mi-2005... « Le concept de centre dédié s'étant d'abord concrétisée en Europe du Nord avec nos sites d'Amsterdam et de Rotterdam, nous avions depuis longtemps l'idée de l'exporter en France, raconte Marc Vaquier, PDG. Mais nous avons été confrontés à une étonnante force d'inertie. Comme saint Thomas, les gens attendent de voir pour croire. » Malgré ce départ un peu poussif, il se trouve quand même davantage de gens du métier augurant un « bon vent » pour Domus, que de Cassandres pour prédire le naufrage. « Le concept correspond à une vraie attente, estime Christophe Gazel, directeur de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea). S'ils savent où trouver leurs achats " solutions ", pour résoudre des problèmes pratiques tel que le rangement, les clients sont dépourvus de repères quand ils pensent meubles et décoration, où l'investissement affectif et matériel est fort. Face à une offre disséminée, leur quête se transforme en parcours du combattant. » En plaçant « toute la maison sous le même toit », Domus renoue avec un vieux principe du commerce : rassembler des mêmes corporations en de mêmes lieux. Comme le rappellent nos rues des Bouchers, des Tanneurs... « Si un centre commercial à thème doit être créé, celui-ci est bien le plus évident, appuie Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. L'équipement de la maison est en effet le point faible des centres traditionnels, notamment en ameublement. »

Pas de loyers au rabais

« Comptant parmi les premiers à avoir signé, en juillet 2003, nous sommes ravis de retrouver des gens de mêmes métiers à Domus. Le commerce ne peut qu'en profiter », se réjouit Philippe Craeynest, président de Villeroy et Boch. Ludovic Leherissey, directeur général d'Heytens, également à Domus, croit aussi aux vertus du regroupement dans son secteur : « Jusqu'à présent, nous nous associions avec Laurie Lumière, Bois & Chiffons et Maison du Monde pour déposer les CDEC et acheter des surfaces ensemble, avant de les diviser en quatre magasins, à proximité d'un Alinéa. C'est dire si nous avons sauté à pieds joints sur l'opportunité de Domus. Où la présence d'Alinéa et de Truffaut nous rassure, car le voisinage de locomotives profite toujours au chiffre d'affaires. »

Justement, parmi les incertitudes qui pèsent sur Domus, figure l'absence d'une locomotive de taille : celle qui doit occuper les 9 000 m2 à l'extrémité du centre opposée à Alinéa et Truffaut. Le BHV devait y migrer depuis le centre Rosny 2 voisin mais, à neuf mois de l'ouverture, il se désistait. Et avant lui, Boulanger. Faut-il s'alarmer de ces « vides » dans le vaisseau ? « C'est une vue bien française de considérer qu'un centre commercial doit ouvrir " à plein ". Il en va autrement dans le reste de l'Europe », rappelle Jean-Michel Silberstein. « Vu la nouveauté que représente pour des enseignes maison cette installation en centre - c'est une première pour la moitié de celles déjà recrutées -, c'est déjà une performance d'annoncer 70 % de taux d'occupation, estime Valérie Junier, directrice commerciale et marketing de Bouwfonds Mab International. Et il n'est pas question de brader ! Nous avons déjà refusé des enseignes venues nous demander des loyers au rabais. »

Le niveau des loyers a été évoqué comme autre critère défavorable. D'après plusieurs signataires - qui ne communiquent aucun chiffre -, ils ne feraient que répercuter le positionnement qualitatif de Domus. « C'est le prix d'un emplacement numéro un », estime-t-on chez Comptoir de Famille. « Le triple d'un emplacement classique en périphérie », précise un autre locataire. « Les enseignes milieu de gamme pour la maison sont peu habituées au niveau de prix des centres commerciaux, remarque-t-on à l'Ipea. Mais elles devraient vite s'y retrouver si elles passent des 1 500 E à 1 700 E de chiffre d'affaires au mètre carré annuel qu'elles connaissent, aux quelque 3 000 E que pourrait peut-être leur assurer Domus ! »

Autre interrogation : comment faire vivre un centre dédié à la maison, hors week-ends ? Le ratio admis étant de 50 % du chiffre d'affaires les samedis et dimanches, puis 10 % chaque jour de la semaine. Une question d'autant plus sensible qu'à l'heure où nous écrivons cet article, Domus n'avait toujours pas l'autorisation d'ouvrir le dimanche. Même si Valérie Junier se disait « très confiante, car toutes les surfaces d'équipement de la maison ouvrent déjà le dimanche en Seine-Saint-Denis ». Malgré l'étalement des achats avec les 35 heures, reste à animer les autres jours de la semaine. « Outre les opérations classiques - semaine du blanc, fête des Mères -, la thématique maison permet d'imaginer de nombreuses autres animations, sur les couleurs, les matériaux... », promet Catherine Arbinet, directrice du centre (lire p. 41).

En attendant, le mot d'ordre est « machines toutes ! » à tous les étages. Tous ceux qui ont fait le pari Domus ont intérêt à « pousser à fond » leur concept. Immense prototype, Domus est aussi le laboratoire de nombreuses expérimentations. Le fabricant Arc international, l'enseigne Oliban ou le porcelainier turc Kütahya y ouvrent leurs premiers magasins. Alinéa, Lapeyre la Maison et Potiron leurs premiers sites en centre commercial. Heytens y teste une boutique déco, qui pourrait être déclinée en galeries ou centres-villes ; de même, Bouchara validera son propre concept boutique. Ainsi loti, Domus devrait rayonner sur une zone de chalandise d'une quinzaine de millions de personnes et attirer des clients jusqu'à 300 kilomètres. Au point que l'on s'inquiète de son pouvoir d'attraction jusque dans les magasins de meubles de Reims ! Plus typé déco et offre libre-service que les spécimens hollandais, il devrait susciter environ 40 % d'impulsion pour 60 % d'achats lourds. « On y viendra chiner », explique Catherine Arbinet. « Le parcours sera vécu comme une balade, enchaîne Valérie Junier. Pour casser la monotonie, l'offre alterne petites boutiques et plus grandes surfaces. » Épuré et monochrome, le décor a été conçu tel un écrin neutre, pour laisser les vitrines s'exprimer. Dépourvu de végétation - si ce n'est des « arbres métaphoriques » en lames de verre -, il pourrait paraître froid. « Mais plus susceptible de résister aux modes », répond le promoteur.

De multiples services

Conçu pour des visites familiales de « longue durée », Domus offre les services à la clé : 10 points de restauration, un coiffeur, une garderie. Mais également des prestations sur la thématique maison : avec un spécialiste du relooking d'intérieur, et des « espaces créateurs » hébergeant des artistes du design ou de la customisation de meubles. Qui occuperont des cellules n'ayant pas trouvé preneur. Une bibliothèque, de 10 000 titres, permettra encore de consulter sur place des livres sur la décoration.

Le paquebot Domus à peine baptisé, ses promoteurs pensent déjà aux suivants. « Nous estimons les possibilités d'installation en France à quatre autres unités : au sud de Paris, à Lille - même si le projet sur les terrains d'Auchan n'a pas abouti -, à Marseille et à Lyon », déclare Valérie Junier. Pas de doute, le navire est bien lancé.

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Article extrait
du magazine N° 1945

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