Le pari du centre Domus enfin lancé

Le Centre
Les magasins Alinéa et Truffaut
Gros équipement de la Maison
Textile, tapis et décoration
Arts de la table
© Pascal Sittler/Réa



"Toute la maison sous le même toit"
Les ouvertures de centres commerciaux sont souvent comparées à la mise à l'eau d'un grand navire. Pour Domus, inauguré le 21 mars à Rosny-sous-Bois (Seine-Saint-Denis), ouvert au public le lendemain, la métaphore est encore plus vraie. Pas seulement à cause de son bâtiment en forme de paquebot. Voici, en effet, quelque 70 enseignes, dont Alinéa, Truffaut, Lapeyre la Maison, Monsieur Meuble, Roche Bobois... «embarquées» dans une aventure inédite, celle du premier centre commercial de France dédié à l'équipement de lamaison. Un pari. Une expérience tellement originale que certains ont préféré rester sur le quai : un temps intéressés, voire annoncés par le promoteur Bouwfonds Mab Development, Boulanger, Planète Saturn, BHV, Cinna ou Ligne Roset ont finalement renoncé à Domus. Qui démarre avec 30% de ses cellules commerciales vides. Les professionnels de la maison et, plus généralement, ceux des centres commerciaux, ne vont pas manquer de suivre de très près le sillage du centre, avant qu'il n'atteigne sa vitesse de croisière. Ce qui pourrait prendre deux à trois ans.
Certes, on est habitué à compter avec le temps chez Bouwfonds Mab, qui avait prévu l'ouverture du centre fin 2003, puis début 2004, mi-2005... «Le concept de centre dédié s'étant d'abord concrétisée en Europe du Nord avec nos sites d'Amsterdam et de Rotterdam, nous avions depuis longtemps l'idée de l'exporter en France, raconte Marc Vaquier, PDG. Mais nous avons été confrontés à une étonnante force d'inertie. Comme saint Thomas, les gens attendent de voir pour croire.» Malgré ce départ un peu poussif, il se trouve quand même davantage de gens du métier augurant un «bon vent» pour Domus, que de Cassandres pour prédire le naufrage. «Le concept correspond à une vraie attente, estime Christophe Gazel, directeur de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea). S'ils savent où trouver leurs achats ?solutions?, pour résoudre des problèmes pratiques tel que le rangement, les clients sont dépourvus de repères quand ils pensent meubles et décoration, où l'investissement affectif et matériel est fort. Face à une offre disséminée, leur quête se transforme en parcours du combattant.» En plaçant «toute la maison sous le même toit », Domus renoue avec un vieux principe du commerce : rassembler des mêmes corporations en de mêmes lieux. Comme le rappellent nos rues des Bouchers, des Tanneurs... «Si un centre commercial à thème doit être créé,celui-ci est bien le plus évident, appuie Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. L'équipement de la maison est en effet le point faible des centres traditionnels, notamment en ameublement.»

Pas de loyers au rabais
«Comptant parmi les premiers à avoir signé, en juillet 2003, nous sommes ravis de retrouver des gens de mêmes métiers à Domus. Le commerce ne peut qu'en profiter», se réjouit Philippe Craeynest, président de Villeroy et Boch. Ludovic Leherissey, directeur général d'Heytens, également à Domus, croit aussi aux vertus du regroupement dans son secteur : «Jusqu'à présent, nous nous associions avec Laurie Lumière, Bois & Chiffons et Maison du Monde pour déposer les CDEC et acheter des surfaces ensemble, avant de les diviser en quatre magasins, à proximité d'un Alinéa. C'est dire si nous avons sauté à pieds joints sur l'opportunité de Domus. Où la présence d'Alinéa et deTruffaut nous rassure, car le voisinage de locomotives profite toujours au chiffre d'affaires.»
Justement, parmi les incertitudes qui pèsent sur Domus, figure l'absence d'une locomotive de taille : celle qui doit occuper les 9 000 m2 à l'extrémité du centre opposée à Alinéa et Truffaut. Le BHV devait y migrer depuis le centre Rosny 2 voisin mais, à neuf mois de l'ouverture, il se désistait. Et avant lui, Boulanger. Faut-il s'alarmer de ces « vides» dans le vaisseau ? «C'est une vue bien française de considérer qu'un centre commercial doit ouvrir ?à plein ?. Il en va autrement dans le reste de l'Europe», rappelle Jean-Michel Silberstein. «Vu la nouveauté que représente pour des enseignes maison cette installation en centre -c'est une première pour la moitié de celles déjà recrutées-, c'est déjà une performance d'annoncer 70% de taux d'occupation, estime Valérie Junier, directrice commerciale et marketing de Bouwfonds Mab International. Et il n'est pas question de brader ! Nous avons déjà refusé des enseignes venues nous demander des loyers au rabais.»
Le niveau des loyers a été évoqué comme autre critère défavorable. D'après plusieurs signataires -qui ne communiquent aucun chiffre-, ils ne feraient que répercuter le positionnement qualitatif de Domus. «C'est le prix d'unemplacement numéro un», estime-t-on chez Comptoir de Famille. «Le triple d'un emplacement classique en périphérie », précise un autre locataire. «Les enseignes milieu de gamme pour la maison sont peu habituées au niveau de prix des centres commerciaux, remarque t-on à l'Ipea. Mais elles devraient vite s'y retrouver si elles passent des 1 500€ à 1 700€ de chiffre d'affaires au mètre carré annuel qu'elles connaissent, aux quelque 3 000€ que pourrait peut-être leur assurer Domus!»
Autre interrogation : comment faire vivre un centre dédié à la maison, hors week-ends ? Le ratio admis étant de 50% du chiffre d'affaires les samedis et dimanches, puis 10% chaque jour de la semaine. Une question d'autant plus sensible qu'à l'heure où nous écrivons cet article, Domus n'avait toujours pas l'autorisation d'ouvrir le dimanche. Même si Valérie Junier se disait «très confiante, car toutes les surfaces d'équipement de la maison ouvrent déjà le dimanche en Seine-Saint-Denis ». Malgré l'étalement des achats avec les 35 heures, reste à animer les autres jours dela semaine. «Outre les opérations classiques -semaine du blanc, fête des Mères-, la thématique maison permet d'imaginer de nombreuses autres animations, sur les couleurs, les matériaux...», promet Catherine Arbinet, directrice du centre (lire p.41).
En attendant, le mot d'ordre est «machines toutes ! » à tous les étages. Tous ceux qui ont fait le pari Domus ont intérêt à «pousser à fond» leur concept. Immense prototype, Domus est aussi le laboratoire de nombreuses expérimentations. Le fabricant Arc international, l'enseigne Oliban ou le porcelainier turc Kütahya y ouvrent leurs premiers magasins. Alinéa, Lapeyre la Maison et Potiron leurs premiers sites en centre commercial. Heytens y teste une boutique déco, qui pourrait être déclinée en galeries ou centres villes ; de même, Bouchara validera son propre concept boutique. Ainsi loti, Domus devrait rayonner sur une zone de chalandise d'une quinzaine de millions de personnes et attirer des clients jusqu'à 300 kilomètres. Au point que l'on s'inquiète de son pouvoir d'attraction jusque dans les magasins de meubles de Reims! Plus typé déco et offre libre-service que les spécimens hollandais, il devrait susciter environ 40% d'impulsion pour 60% d'achats lourds. «On y viendra chiner», explique Catherine Arbinet. «Le parcours sera vécu comme une balade, enchaîne Valérie Junier. Pour casser la monotonie, l'offre alterne petites boutiques et plus grandes surfaces.» Épuré et monochrome, le décor a été conçu tel un écrin neutre, pour laisser les vitrines s'exprimer. Dépourvu de végétation-si ce n'est des «arbres métaphoriques» en lames de verre-, il pourrait paraître froid. «Mais plus susceptible de résister aux modes», répond le promoteur.

De multiples services
Conçu pour des visites familiales de «longue durée», Domus offre les services à la clé : 10 points de restauration, un coiffeur, une garderie. Mais également des prestations sur la thématique maison : avec un spécialiste du relooking d'intérieur, et des «espaces créateurs» hébergeant des artistes du design ou de la customisation de meubles. Qui occuperont des cellules n'ayant pas trouvé preneur. Une bibliothèque, de 10 000 titres, permettra encore de consulter sur place des livres sur la décoration. Le paquebot Domus à peine baptisé, ses promoteurs pensent déjà aux suivants. «Nous estimons les possibilités d'installation en France à quatre autres unités : au sud de Paris,à Lille-même si le projet sur les terrains d'Auchan n'a pas abouti-, à Marseille et à Lyon», déclare Valérie Junier. Pas de doute, le navire est bien lancé.

DANIEL BICARD,
AVEC ANGÉLIQUE D'ERCEVILLE



REVUE DE DÉTAIL DU CONCEPT

> Principe : tout l'équipement de la maison sous un même toit (mobilier, salons, literie, cuisine, salle de bains, arts de la table, jardinerie, décoration et cadeaux.)
> Slogan : «Domus, 100 boutiques pour la maison.»
> Investissement : 150 M€.
> Parc de magasins : 70 baux signés (capacité de 100 unités).
> Surfaces : 75 000 m2 Shon dont 62 000 m2 de commerces.
> Locomotives : Alinéa (12 200m2); Truffaut (6 500 m2); et 9 000 m2 à affecter.
> Parkings : 2400 places (dont 500 en terrasse).
> Architecture (cabinet Myard & Raoult) : en forme de paquebot. Une stratification sur 6 niveaux : 2 de parkings en sous-sol, 3 de galeries commerçantes, et 1 de parking en terrasse.
> Décor intérieur (cabinet Virgile & Stone) : très épuré, avec les matériaux de la maison - verre, bois, carrelage - aux tons pastel.
> Personnel : 800 personnes, commerces inclus (une centaine attachée à la gestion du centre).
> Zone de chalandise : 15 millions en Île-de-France, dont 7,5 millions en zone parisienne.
> Budget de communication : 1,3 M€ pour le lancement, sur le thème «Dites maison et faites un voeu», 2000 affiches et 2 millions de guides shopping encartés en presse déco et féminine.
> Site web : www.domusparis.com
> Objectifs de fréquentation : 7 à 8 millions de visiteurs par an.
> Voisinage :Centre Rosny 2 -200 magasins, 100 000 m2, 600 M€ de CA 2005 et 15,5 millions de visiteurs par an. Il accueille son voisin avec l'opération «Cap sur Rosny» du 20 mars au 2 avril, en dressant un phare de 18 mètres.



DE VRAIES CHANCES DE SUCCÈS...

> Face à une offre trop dispersée, les clients ont un réel besoin de pôles d'équipement de la maison «tout sous le même toit».
> Le pouvoir d'attraction de ce type de pôles est déjà prouvé : un Ikea ou La Route du Meuble (près de Rennes) attire dans un rayon de 100 km et plus.
> Le CA du meuble en Île-de-France s'élève à 1,84 Mrd€ 2005, progresse de 3% et représente 21% de part du marché national. Le budget meuble moyen d'un Francilien (1 114 €) est de 10% inférieur à la moyenne nationale (étude Ipea Île-de-France).

...MAIS AUSSI DES RÉSERVES
> 30% des cellules de Domus ne sont pas encore louées, dont 9 000 m2 attendant une «locomotive».
> Le taux de transformation des visites en achat devra être élevé : un centre classique est visité plus de 20 fois par an, Domus ne devrait l'être que 4 à 6 fois.
> S'il connaît un afflux le week-end, le centre verra sa fréquentation chuter en semaine.
> L'accès depuis les autoroutes A 3 et A 86 est complexe : reste à concrétiser le projet de bretelle directe depuis l'A 86, dont l'aire foncière est réservée.
> Le concept reste un prototype à ajuster.



LES ENSEIGNES

> Alinéa - LE ROBOT NOCTURNE
Contrainte de séparer son magasin de son entrepôt hors du centre, l'enseigne a dû installer un tunnel souterrain pour les relier. Avec deux robots à vision laser transférant chaque nuit les palettes de produits.

> Arc international - LA VITRINE NEUVE DU SPÉCIALISTE
Le fabricant ouvre son premier magasin sur 440 m2 pour présenter ses marques Mikasa, Studio Nova,Cristal d'Arques et Luminarc. Organisé en 3 univers (boire, manger et offrir), il testera à l'entrée des préséries.

> Bo Concept - LE NOUVEAU MEUBLE SCANDINAVE
Cette enseigne de meubles danoise moyen-haut de gamme se positionne en égal de Cinna ou Roche Bobois, à prix 2 à 3 fois moindres. L'offre, très élargie, propose pour chaque type de meuble, une importante modularité.

> Bouchara boutique - LE PARI D'UN NOUVEAU FORMAT
Déclinaison des magasins Bouchara, le format boutique présente une offre sans habillement, limitée à la maison avec des petits objets déco. Pour se démarquer de son code classique vert, Bouchara Boutique se pare de rouge.

> Electromust.com - LE MAGASIN DE SITE INTERNET
Patrick Renvoizé, PDG, affilié au groupe Référence, propose 150 produits de gros et petit électroménager à des prix 20 à 30% inférieurs à ceux d'une grande surface spécialisée, mais avec autant de service.

> Oliban - LES JEUNES DÉBUTANTS
Créée par Émilie Halard et Igor Duc, à peine sortis de leur école de commerce, l'enseigne présentera une offre d'ameublement contemporain coloré et chaleureux, avec l'appui financier du groupe Nobilis.

> Truffaut - LA JARDINERIE URBAINE
Ce magasin atypique «amène le jardin à la ville», avec son entrée hyperfleurie, sa serre de 16m de haut dédiée aux plantes vertes, sa librairie baignée de lumière mauve. Et ses cours de cuisine, ateliers de tricot, broderie, crochets...



FÉDÉRER L'OFFRE MEUBLE - L'IDÉE QUI FAIT SON CHEMIN

Des précurseurs lointains...
> Centres Art de Vivre : en 1975, Marc Goguet (président de Sogofi) a l'idée d'installer, sur 2 étages, des enseignes dédiées à la maison et aux loisirs. Il a cédé son parc, mais reste propriétaire de l'enseigne dont 4 exemplaires demeurent en région parisienne : Orgeval, Eragny, Corbeil et Vélizy.
> La Route du Meuble : née sur la voie entre Rennes et Saint-Malo dans les années 70. Elle forme une «galerie marchande à ciel ouvert» sur 8 km, avec 80 unités (60 000m2) pour 77 M€ de CA.

...Plus proches
> Lafayette Maison, premier grand magasin dédié à cet univers ouvre en mai 2004 sur 10 000 m2 et 5 niveaux à Paris. Depuis, le modèle a été démultiplié en une quinzaine d'exemplaires en France.

Et toujours des projets
> La Cité du Meuble et de la Maison : projet de parc thématique (42 000 m2) prévu par Ségécé, en complément de son centre historique Boissénart (Seine-et-Marne), d'ici à 2009.
> Le Chêne vert : ce retail park à dominante équipement de la maison, projeté par le promoteur BC Partners dès 2000 et acquis par Erdec en novembre dernier, ouvrira à l'automne sur 23 000 m2 à Saint-Brieuc (Côtes-d'Armor).
> Ikea devenant promoteur : à force de faire naître des zones d'équipement de la maison en fédérant d'autres enseignes autour de ses magasins, le géant suédois a créé la foncière Inter Ikea Centre Développement destinée à constituer de telles zones, notamment à Avignon (Vaucluse).



LES INAUGURATIONS DE GRANDS CENTRES SONT RARES

Le dernier grand centre créé
Sqy Ouest (mars 2005) à Saint-Quentin-Yvelines (31 000 m2)

Les projets à venir
Phase II de Carré Sénart (45 700 m2, de fin 2006 à 2008)
La Vache noire à Arcueil (2007, 47 600 m2)
Le Carré de Soie à Lyon (40 000 m2, 2007)
Les Docks Vauban au Havre (2008, 60 000 m2)
Les Docks de Rouen (35 500 m2, 2008)
Lyon Confluence (58 850 m2, 2008)