Franchise Expo Paris 2014

Le pari gagnant de Darty sur la franchise (diaporama)

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Après Challans, en Vendée, le 6 mars 2014, Darty vient d'inaugurer, ce jeudi 13 mars, son deuxième magasin franchisé. Il est cette fois installé à Lannion, en Bretagne, en lieu et place de ce qui était jusqu'alors un point de vente sous enseigne Connexion. LSA vous propose de découvrir, en images, ce magasin de Lannion, exploité sur 950 m² de surface de vente, et revient surtout sur la force et la pertinence de la stratégie déployée par Darty.

Connexion, Gitem, Expert et autres, ont de quoi de se montrer inquiets. Darty se lance en franchise et entend bien le faire en position de force. C'est-à-dire non pas comme une entreprise en souffrance et qui voit là l'occasion de se développer à moindre frais, mais comme une entreprise souhaitant se trouver des relais de croissance pérennes.
« Nous voulons rallier à nous uniquement des gens du métier, assure ainsi Régis Schultz, directeur général de Darty. Des indépendants qui ne trouvent plus ailleurs la souplesse et la qualité d'exécution qu'ils souhaitent. »

25 ans chez Connexion avant de rejoindre Darty

Or, dans ces marchés de l'électrodomestique en parfaite mutation depuis des années - pour ne pas dire autre chose, ballottés qu'ils sont par le net notamment, cela tombe bien, ce n'est pas cela qui manque. Depuis des années, maintenant, que les temps sont durs, les « mauvais » (mauvais site, mauvaise offre, mauvais prix) ont disparu et seuls ne demeurent plus que les bons.

Lesquels bons, ayant résisté à la première vague de l'écrémage, sentent bien que, pour résister encore, il leur faut passer la vitesse supérieure. On en a une démonstration parfaite avec Alain Nehlig. L'homme est depuis 25 ans, avec son frère Didier, installé dans son magasin de Lannion. Un quart de siècle passé sous enseigne Connexion. Et, donc, depuis ce jeudi 13 mars 2014, passé maintenant sous pavillon Darty.

Il est, après son collègue de Challans, en Vendée, le deuxième franchisé à rejoindre Darty. Un magasin, ici, de 950 m² employant 21 personnes, et qui naviguait sur un rythme annuel de 4 millions d'euros de chiffre d'affaires, à 70% grâce au blanc.

De meilleures largeurs de gammes

Ce qui l'a incité à franchir le pas ? « Nous avons besoin de reconquérir une clientèle plus jeune, qui a eu tendance à nous quitter ces derniers temps, explique-t-il. Et ce notamment parce que nous étions quasi absent des marchés de la téléphonie. » Un discours qui a de quoi faire rougir de plaisir Frédéric Loquin, directeur général de la franchise chez Darty. « Nous apportons la force de la marque Darty, son savoir-faire logistique et ses services, sans parler de la richesse de l’offre, en électroménager, image, son, multimédia et téléphonie », énumère-t-il.
Pour ce qui est des gammes, avec une largeur d'offre plus importante, et une meilleure ventilation des quartiles de prix, ce tout nouveau franchisé Darty peut normalement compter sur un trafic en hausse, et un panier moyen supérieur. Pour ce qui est des fonctions supports, rien que les mutualisations logistiques inhérentes à ce « mariage » sont susceptibles de pouvoir faire baisser une partie des frais fixes de 10 à 20%.

11 franchises avant l'été

En conséquence, même si Alain Nehlig reste d'une prudence de Sioux, il consent quand même  avouer que, en-dessous de 4,5 millions d'euros de chiffre d'affaires, il « serait déçu ». Ce +12,5% étant à prendre évidemment pour un minimum. Un bon +15% et plus commencerait sans doute à le satisfaire davantage, gageons-le.

Et c'est, en plus, ne prendre en compte qu'une partie de l'équation. Le chiffre d'affaires ne fait pas la marge. Et, sur ce dernier point, là encore, l'aventure Darty devrait être pour lui satisfaisante.
Dans ces conditions, il apparaît ainsi logique de voir de nombreux indépendants venir frapper à la porte de Darty. « Après Challans et Lannion, nous ouvrirons à Bergerac et Montceau-les-Mines début avril, et nous disposerons de 11 magasins franchisés avant l'été », précise Frédéric Loquin, qui révèle aussi avoir déjà sous la main « entre 50 et 60 lettres d'intention pour des projets encore à finaliser » - comprendre des projets en très bonne voie mais qui nécessitent de se dépatouiller encore avec les clauses des contrats en cours.

450 millions d'euros d'incrémental poutr Darty à terme

« Notre objectif est de compter entre 120 et 150 magasins franchisés dans les quatre ans, résume Régis Schultz. Soit, à raison de 3 à 4 millions d'euros de chiffre d'affaires dans chacun de ces points de vente en moyenne, un incrémental de 450 millions environ. « De quoi filer vers les 20 points de parts de marché, contre 13,5 à 14% aujourd'hui », affirme Frédéric Loquin, qui s'appuie sur une équipe de dix personnes pour faire vivre son réseau de franchises. Avec, à terme, un chargé de développement - ailleurs on appellerait cela un conseiller de franchise - pour 15 magasins.

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