Le pâté se cherche un leader

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Atomisé et marqué par de fortes disparités régionales dans les modes de consommation, le pâté, principal segment des conserves de viande, se cherche un leader capable de dynamiser le marché.

«D'une légère décroissance à une non moins légère progression. Une bonne nouvelle qui ne règle néanmoins pas vraiment les problèmes

LES TENDANCES

Une offre qui doit rajeunir ses packagings et sa communication pour mieux concilier tradition et modernité. Produit pratique et convivial, le pâté doit passer à l'offensive sur les terrains de la diététique et de la gastronomie. Des innovations qui doivent inciter à varier les modes de consommation.

 

du rayon... » Chez Hénaff, on est bien sûr satisfait de la performance réalisée par les conserves de pâté durant la période échue à fin juin 2009. Avec une croissance de 2,5% en valeur et surtout de 0,4% en volume, le pâté reprend le leadership de la catégorie conserves de viande. Il devance le foie gras, qui, en régression de 1% en volume, n'a pas réédité la belle performance enregistrée au cours de la période précédente. Selon TNS Worldpanel, les ménages français ont consacré en 2008 28,4 € à l'achat de foie gras, contre 29,53 € en 2007...

Franchir les barrières régionales

Pour autant donc, et au moins en ce qui concerne le pâté, la situation n'a pas vraiment évolué. La boîte continue de souffrir, en

205,8 M €

Le chiffre d’affaires,

  • + 2,5%en valeur
  • - 0,7%en volume

0,29% La part dans le CA total des PGC

21,7% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2009

 

décroissance structurelle depuis une bonne dizaine d'années. Une évolution partiellement compensée par le relatif dynamisme du bocal - environ 45% des volumes -, un packaging beaucoup plus tendance et valorisant pour le produit.

Mais le plus important est sans doute que, en bocal ou en boîte, le pâté semble incapable de valoriser les notions de terroir et de tradition intimement liées à sa consommation. Il est vrai qu'il ne peut prétendre au même statut que le foie gras et que le marché se caractérise par le nombre important d'acteurs qui se disputent un rayon très variable d'une région à l'autre. Ainsi Hénaff, avec une part de marché revendiquée de 26,8% en 2008 (marché des pâtés et rillettes), fait surtout figure de leader... en Bretagne. En effet, si le taux de la notoriété de la marque atteint 95% dans cette région, il n'est déjà plus que de 69% dans le Grand Ouest et bien sûr encore inférieur dans les autres régions.

Difficile dans ces conditions d'assumer pleinement un rôle de leader capable d'orienter et de dynamiser le rayon au niveau national. « C'est

Les pâtés

+ 2,5 %, à 113 M €

vrai, le rayon est très atomisé, très marqué aussi par de fortes spécificités régionales dans les modes de consommation, confirme Jildaz Colin, chef de marque chez Hénaff. Pour autant, pas question d'abandonner toute ambition de développement. Notre objectif n'est pas seulement de gagner des parts de marché sur le dos de nos confrères. Il est aussi, en franchissant les barrières régionales, de participer au développement du marché. En associant Hénaff à de grands noms de la cuisine au travers d'événements culinaires, en suggérant grâce au packaging de nouveaux modes de consommation, en communiquant bien sûr au niveau national... »

Innover, oui, mais en douceur

Une recherche d'envergure qui passe également par l'innovation, même si la marque reconnaît l'échec du lancement en 2007 de la gamme Coeur de Sandwich, un pâté tartinable en bocal. « Une innovation de rupture qui a heurté trop violemment les habitudes. Les rillettes de poulet rôti que nous avons lancées cette année ont été beaucoup mieux accueillies. » Une innovation certes moins audacieuse puisqu'il s'agit en fait de dupliquer au rayon conserves un succès constaté au rayon frais.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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