Le paysage sinistré de la VPC

La Maison de Valérie fermée, Quelle disparu, La Redoute en grande difficulté... La VPC est aux aboies. Mais si le modèle économique du catalogue est condamné, les marques de VPC peuvent-elles survirvre?

La Redoute

Licenciements, fermetures, redressements… La vente par correspondance (VPC) nourrit la chronique économique ces derniers jours… mais plutôt à la rubrique nécrologie. Ainsi après quatre plans sociaux La Maison de Valérie a fermé ses portes le 1er octobre dernier après avoir accumulé des pertes que son propriétaire Conforama (via l’actionnaire Steinhoff) n’en pouvait plus d’éponger. Idem pour Quelle, le spécialiste allemand de la mode féminine qui a cessé son activité en janvier 2012 après un sauvetage raté de la part des 3 Suisses qui avaient tenté de le réorienter sur les femmes plus jeunes. Dans ce paysage, l’exemple de La Redoute est le plus symptomatique. Le groupe Kering (ex-PPR) vient d’annoncer la suppression de 700 postes au sein du champion français de la VPC. En quête d’un repreneur depuis des années (la foncière Altarea Cogedim et le fonds OpCapita seraient sur les rangs), Kering ne sait plus quoi faire de sa filiale de vente à distance et est même prêt à injecter 300 millions d’euros pour favoriser la cession. Car entre 2011 et 2012, La Redoute a vu son chiffre d’affaires reculer de 15% à 1,1 milliard d’euros et accumuler des pertes "de quelques dizaines de millions d’euros", selon des sources proches du dossier.

Le gros catalogue est mort

A l’heure de la toute puissance du e-commerce qui enregistre trimestre après trimestre une croissance à deux chiffres, la VPC fait figure d’une industrie en déclin, sorte d’industrie minière du commerce à l’ère du nucléaire… La part des vépécistes dans les ventes de textile ne cesse de plonger et ne représente plus que 40% contre 51% en 2009. Image patrimoniale, structures pas adaptées, virage du e-commerce raté… Les raisons de l’échec sont multiples. Mais est-ce à dire que la VPC est condamnée? "Le gros catalogue est mort, estime Évelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de l'Institut français de la mode (IFM) citée dans LSA. C'est déjà le cas aux États-Unis. Ceux qui s'en sortent sont les spécialisés comme les Somewhere, VertBaudet ou Damart. Mais ils doivent lutter contre une concurrence de plus en plus agressive."

La mutation positive d'Yves Rocher

Si le vieux monde de la VPC est d’ores et déjà condamné, les Vépécistes le sont-ils eux? C’est là que les avis divergent. Certains, il faut l’avouer, ont réussi leur mutation. C’est le cas d’Yves Rocher et dans une moindre mesure de la Camif. Mais le premier s’y est pris très en amont il y a plus de 15 ans en développant une vraie stratégie multicanal (avant même l’invention du mot !) avec ses 600 magasins dans l’Hexagone (4000 dans le monde). L’ancienne marque cheap des cosmétiques a réussi sa montée en gamme et son changement de business modèle. Désormais Yves Rocher n’est plus associé à la VPC mais plutôt aux jolies boutiques de quartiers dans lesquelles on achète des cosmétiques d’origine naturelle. Même repositionnement de la part de la Camif qui après une liquidation judiciaire en 2009 et sa reprise par Matelsom a revu tout son modèle. Désormais positionnée uniquement sur l’équipement de la maison, la Camif (dont la nouvelle signature est "Changeons le monde de l’intérieur") propose un assortiment de produits "made in France" et de développement durable. Une sorte de " commerçant militant" pour faire un clin d’œil au slogan de la Maif.

Bref, les marques de PVC pour survivre doivent réinventer leur modèle et accepter de ne plus vendre de tout. Facile à dire sur le papier, mais dans les faits il s’agit de gros sacrifices pour certains vépécistes dont la structure de coûts ne peut se permettre une telle cure d’amaigrissement. Mais la survie est malheureusement à ce prix.

 

Carnet des décideurs

Karine Schrenzel

Karine Schrenzel

Présidente-directrice générale de 3 Suisses

Chrystelle Gauthier

Chrystelle Gauthier

Directrice prêt à porter de La Redoute

Céline Bocquillon Renaudie

Directrice du commerce électronique chez Kering

Louise Elineau-Bleu

Louise Elineau-Bleu

Directrice digitale d'Yves Rocher France

François Rosset

François Rosset

Directeur général et international expérience client et positionnement de marque, […]

Grégory  Boutté

Grégory Boutté

Directeur du digital et de la relation client de Kering

Lena François

Lena François

Directrice habillement de La Redoute

Philippe Berlan

Philippe Berlan

Directeur général adjoint en charge du commerce de La Redoute

Sandrine Guichard

Directrice maison et décoration de la Redoute

Frédéric Maus

Frédéric Maus

Directeur de la Marketplace et du développement des affaires de La Redoute

Nikolas Talonpoika

Directeur général de Christopher Kane

Demna Gvasalia

Demna Gvasalia

Directeur artistique des collections de la maison Balenciaga

Cédric Charbit

Cédric Charbit

Directeur général de Balenciaga

Valérie Duport

Valérie Duport

Directrice de l'image et de la communication du groupe Kering

Christophe Coussen

Christophe Coussen

Directeur digital groupe Rocher et CRM marque Yves Rocher

Béatrice Lazat

Béatrice Lazat

Directrice des ressources humaines de Kering

Grita Loebsack

Grita Loebsack

Directrice générale des marques émergentes du pôle luxe, couture & maroquinerie de Kering

Jean-Michel Garrigue

Jean-Michel Garrigue

Directeur général adjoint marques de diversification, secrétariat général et […]

Guy Flament

Guy Flament

Directeur général adjoint brand management de la marque Yves Rocher, en charge de la […]

Yann de Feraudy

Yann de Feraudy

Directeur général adjoint opérations et systèmes d'information du groupe Yves Rocher

Pascal Lafon

Pascal Lafon

Directeur des ressources humaines de La Redoute

Marie-Claire Daveu

Marie-Claire Daveu

Directrice du développement durable et des affaires institutionnelles internationales de Kering

Yann-Étienne Le Gall

Yann-Étienne Le Gall

Directeur des ressources humaines du groupe Rocher

Yves Egeileh

Directeur fusion et acquisition de Kering

Roberto Vedovotto

Roberto Vedovotto

Directeur général de Kering Eyewear

François Pinault

François Pinault

Fondateur et président d'honneur du groupe Kering (Ex-PPR)

François-Henri Pinault

François-Henri Pinault

Président-directeur général de Kering (Ex-PPR)

Antonio Calce

Directeur général de Sowind Group

Christophe Artaux

Christophe Artaux

Directeur général de la marque de joaillerie chinoise Qeelin

Patricia Guyot

Patricia Guyot

Directrice retail d’Yves Rocher France

Bris Rocher

Bris Rocher

Président-directeur général de Yves Rocher

Stéphane Bianchi

Stéphane Bianchi

Directeur général délégué et administrateur du groupe Yves Rocher

Yves Rocher

Yves Rocher

Fondateur du groupe Yves Rocher

Carlo Alberto Beretta

Président-directeur général de Bottega Veneta à compter du 7 janvier 2015

Carlo Imò

Directeur de Kering pour la zone Asie-Pacifique

Marco Bizzarri

Marco Bizzarri

Président de la marque Bottega Veneta, du groupe Kering

Sarah Crook

Directrice générale de la marque Christopher Kane

Gianluca Flore

Président-directeur général de Brioni, marque du groupe Kering

Patrice Fitzner

Patrice Fitzner

Directeur logistique de La Redoute

Cyril Houllemare

Cyril Houllemare

Directeur Supply Chain et Procurement de La Redoute du groupe Kering

Lionel Vermeil

Directeur veille et prospective mode et luxe de Kering

Véronique Léger

Véronique Léger

Directrice du département immobilier des magasins Yves Rocher

Charlotte Judet

Vice-présidente communications de Kering Apac

Paul Michon

Directeur de l'information du groupe kering

Marie-Laure Vaganay

Directrice de la communication au sein de Kering Americas

Eric Sandrin

Directeur juridique du groupe Kering

Albert Bensoussan

Directeur général du pôle luxe, montres et joaillerie de Kering

Claire Roblet

Directrice de la communication financière et de la veille concurrentielle du groupe Kering

Cyril Cabellos

Directeur de l’éditorial et de l’image du groupe Kering.

Guy Gras

Président de la Fédération européenne de la franchise et directeur juridique d’Yves Rocher

Emery Jacquillat

Emery Jacquillat

Fondateur et président-directeur général du groupe Matelsom

Nathalie Balla

Nathalie Balla

Co-présidente de La Redoute

Jean-François Louvieaux

Directeur marketing et de la relation client de 3 Suisses France

Louise Beveridge

Louise Beveridge

Directrice de la communication et membre du comité exécutif du groupe PPR

David Dargaud

Directeur de la communication de la marque Yves Rocher

Todd Hymel

Directeur général des marques d'Actions Sports Kering

Belén Essioux Trujillo

Belén Essioux Trujillo

Directrice des ressources humaines du groupe PPR

Laurent Claquin

Laurent Claquin

Directeur général de PPR Americas

Paul Heilbronner

Ex-directeur des ressources humaines de Petit Bateau

Hélène Poulit-Duquesne

Hélène Poulit-Duquesne

Présidente-directrice générale de Bouchron

Jean-Marc Duplaix

Jean-Marc Duplaix

Directeur financier du groupe Kering

Jean-François Palus

Jean-François Palus

Directeur général délégué de Kering

Éric Courteille

Éric Courteille

Co-président de La Redoute

Christian Blanckaert

Christian Blanckaert

Président-directeur général de Petit Bateau

Philippe Decressac

Philippe Decressac

Conseiller spécial sur les sujets de développement social du groupe PPR

Jean-Michel Noir

Jean-Michel Noir

Président-directeur général du groupe Redcats (PPR)

Véronique Gohmann

Directrice internationale marketing et communication du groupe Yves Rocher

Dominique Decrème

Ancien directeur marketing de La Redoute

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