Le paysage sinistré de la VPC

La Maison de Valérie fermée, Quelle disparu, La Redoute en grande difficulté... La VPC est aux aboies. Mais si le modèle économique du catalogue est condamné, les marques de VPC peuvent-elles survirvre?

La Redoute

Licenciements, fermetures, redressements… La vente par correspondance (VPC) nourrit la chronique économique ces derniers jours… mais plutôt à la rubrique nécrologie. Ainsi après quatre plans sociaux La Maison de Valérie a fermé ses portes le 1er octobre dernier après avoir accumulé des pertes que son propriétaire Conforama (via l’actionnaire Steinhoff) n’en pouvait plus d’éponger. Idem pour Quelle, le spécialiste allemand de la mode féminine qui a cessé son activité en janvier 2012 après un sauvetage raté de la part des 3 Suisses qui avaient tenté de le réorienter sur les femmes plus jeunes. Dans ce paysage, l’exemple de La Redoute est le plus symptomatique. Le groupe Kering (ex-PPR) vient d’annoncer la suppression de 700 postes au sein du champion français de la VPC. En quête d’un repreneur depuis des années (la foncière Altarea Cogedim et le fonds OpCapita seraient sur les rangs), Kering ne sait plus quoi faire de sa filiale de vente à distance et est même prêt à injecter 300 millions d’euros pour favoriser la cession. Car entre 2011 et 2012, La Redoute a vu son chiffre d’affaires reculer de 15% à 1,1 milliard d’euros et accumuler des pertes "de quelques dizaines de millions d’euros", selon des sources proches du dossier.

Le gros catalogue est mort

A l’heure de la toute puissance du e-commerce qui enregistre trimestre après trimestre une croissance à deux chiffres, la VPC fait figure d’une industrie en déclin, sorte d’industrie minière du commerce à l’ère du nucléaire… La part des vépécistes dans les ventes de textile ne cesse de plonger et ne représente plus que 40% contre 51% en 2009. Image patrimoniale, structures pas adaptées, virage du e-commerce raté… Les raisons de l’échec sont multiples. Mais est-ce à dire que la VPC est condamnée? "Le gros catalogue est mort, estime Évelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de l'Institut français de la mode (IFM) citée dans LSA. C'est déjà le cas aux États-Unis. Ceux qui s'en sortent sont les spécialisés comme les Somewhere, VertBaudet ou Damart. Mais ils doivent lutter contre une concurrence de plus en plus agressive."

La mutation positive d'Yves Rocher

Si le vieux monde de la VPC est d’ores et déjà condamné, les Vépécistes le sont-ils eux? C’est là que les avis divergent. Certains, il faut l’avouer, ont réussi leur mutation. C’est le cas d’Yves Rocher et dans une moindre mesure de la Camif. Mais le premier s’y est pris très en amont il y a plus de 15 ans en développant une vraie stratégie multicanal (avant même l’invention du mot !) avec ses 600 magasins dans l’Hexagone (4000 dans le monde). L’ancienne marque cheap des cosmétiques a réussi sa montée en gamme et son changement de business modèle. Désormais Yves Rocher n’est plus associé à la VPC mais plutôt aux jolies boutiques de quartiers dans lesquelles on achète des cosmétiques d’origine naturelle. Même repositionnement de la part de la Camif qui après une liquidation judiciaire en 2009 et sa reprise par Matelsom a revu tout son modèle. Désormais positionnée uniquement sur l’équipement de la maison, la Camif (dont la nouvelle signature est "Changeons le monde de l’intérieur") propose un assortiment de produits "made in France" et de développement durable. Une sorte de " commerçant militant" pour faire un clin d’œil au slogan de la Maif.

Bref, les marques de PVC pour survivre doivent réinventer leur modèle et accepter de ne plus vendre de tout. Facile à dire sur le papier, mais dans les faits il s’agit de gros sacrifices pour certains vépécistes dont la structure de coûts ne peut se permettre une telle cure d’amaigrissement. Mais la survie est malheureusement à ce prix.

 

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