Le Pem se connecte à un monde plus responsable

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Marché dynamique s’il en est, avec plus de dix années de croissance continue, le petit électroménager n’échappe pas aux nouvelles tendances de consommation : on y parle appareils connectés et modes d’utilisation nouveaux, plus « durables ».

Produits électroménager
Produits électroménager© lolo2013 - Fotolia

Seb, chaque année, sort plus de 200 nouveaux produits. « Le fruit de quelque 154 millions d’euros d’investissements en 2014, avec 117 brevets déposés l’année dernière, pour un total de plus de 1 000 brevets actifs pour l’ensemble de nos marques », avance Christophe Leblan, directeur marketing du groupe Seb. Et comme Philips, son grand concurrent, ainsi que tous les autres acteurs sont sur la même longueur d’onde, on obtient une petite idée du bouillonnement incessant du marché.

On comprend surtout pourquoi le petit électroménager, en dépit des turbulences de la crise sévissant depuis 2008, entame sa deuxième décennie de croissance continue. Car il faut en effet remonter à 2004, année marquée par l’irruption massive de produits asiatiques à bas prix, pour voir un recul du chiffre d’affaires.Aujourd’hui, avec son poids de 2,6 milliards d’euros, tout va bien, merci, tant en valeur (+ 2%) qu’en volume (+ 3%). Reste évidemment que raisonner ainsi, sur un marché aussi vaste, est difficile. Ces chiffres ont en effet l’inconvénient des moyennes. Avec une légère tendance à additionner des choux avec des carottes, comme on dit. Ou, plutôt, pour être raccord avec le sujet, des rasoirs avec des blenders…

D’où l’intérêt de descendre un peu dans le détail des catégories du marché (voir par ailleurs). « Les potentiels de croissance sont notamment importants pour les tondeuses à barbe, les brosses à dents électriques et tout le dentaire en général, de même que pour les extracteurs de jus ou les multicuiseurs, par exemple », commente Sébastien Blaise, directeur marketing de Philips. Cela étant posé et déterminé, « notre travail, ajoute-t-il, est de savoir apporter à chaque fois, pour chacune des catégories, des innovations de rupture propres à apporter le dynamisme attendu ».

« Être là encore cinq ans plus tard, utiles à nos consommateurs »

Et quand on parle de telles inventions « de rupture », en petit électroménager comme en gros, et comme finalement dans la plupart des secteurs aujourd’hui, on pense forcément à la connectivité. « Chez Seb, nous sommes persuadés que les objets intelligents, connectés, ont leur place dans la cuisine des Français, avance ainsi Karim Houni, chef de projets innovations du groupe. Notre conviction est qu’au moins la moitié des appareils qu’on trouve dans la cuisine sont voués, demain, à être connectés. »

Dans cette phrase, il y a un mot à retenir particulièrement : « intelligent ». C’est tout l’enjeu, en effet. « Il faut faire attention à ce que l’on fait, réagit ainsi Sébastien Blaise. Les statistiques montrent qu’après trois à six mois d’utilisation, plus de 40% des utilisateurs abandonnent leurs objets connectés. Or, notre volonté, chez Philips, est d’être là encore cinq ans plus tard, utiles à nos consommateurs. » On retrouve cette même volonté exprimée également chez Seb, quand Christophe Leblan évoque la nécessité de « placer ces objets connectés au service des utilisateurs ».

La cuisine, principale famille du secteur, se connecte à tout-va

Fort logiquement, puisque les constats sont les mêmes, les réponses sont évidemment peu ou prou similaires. À la fois dans la forme, mais, surtout, dans la catégorie prioritairement « attaquée » par cette connectivité. Dans la cuisine, en l’occurrence. Logique, puisque c’est le principal segment du petit électroménager : quasi un quart du marché, à 631 millions d’euros.

Ainsi, Seb, après une première incursion, timide, avec Cookéo USB en 2013, a franchi le pas pour de bon avec Cookéo Connect en décembre 2014. Utilisable avec une application dédiée, l’appareil guide l’utilisateur, pas à pas, dans l’élaboration de ses recettes préférées, depuis l’aide pour trouver les bonnes proportions jusqu’à la cuisson finale. « 15 à 20% des ventes de la gamme Cookéo sont dues à Connect aujourd’hui », se réjouit Christophe Leblan. Sachant qu’il se vend environ 250 000 Cookéo par an, cela donne 40 000 à 50 000 unités écoulées en un an.

Pas mal du tout. D’où le lancement, en cette fin 2015, sur le même modèle connecté, d’Actifry Smart XL, dans le sillage d’Actifry « tout court », sorti en 2006, et depuis vendue à plus de huit millions d’exemplaires dans le monde. « Plus de 200 recettes disponibles avec l’application, relève Karim Houni. Et avec un programme de coaching nutritionnel inclus. Bref, de quoi simplifier encore plus la cuisine pour nos clients. »

Chez Philips, cela donne le multicuiseur connecté au wi-fi de sa gamme Avance : là aussi, une appli à télécharger et, depuis son portable, la possibilité de contrôle de l’appareil à distance, d’avoir accès à des recettes avec recommandations de vin ou encore d’être averti quand il convient d’ajouter des ingrédients ou que le plat en prêt.

Reste qu’en introduisant ainsi de la technologie high-tech sur ces marchés, le risque est de trop complexifier l’usage. Voire de faire peur à toute une population encore attachée à la bonne vieille cuiller en bois qu’on plonge dans le plat, pendant la cuisson, pour goûter et se rendre compte par soi-même de l’avancée de la recette. Pour vaincre ces réticences, les marques œuvrent toutes sur le créneau de la pédagogie et de la communication. Mais elles testent, aussi, de nouvelles manières de consommer, surfant sur des modèles plus « responsables », comme la location ou la garantie de réparation par exemple. 

Une décennie de croissance

  • Pas une année, depuis 2004, sans voir le marché du Pem en croissance.
  • Pas question, pour autant, de se reposer sur ses lauriers : le Pem n’échappe pas à la vogue du connecté.
  • Mais glisse aussi vers une consommation plus durable, comme la location.

Les chiffres

  • 2,56 Mrds € : le poids du marché du petit électroménager en France en 2014
  • + 2% : la croissance des ventes en valeur en 2014
  • 43,2 M : le nombre d’appareils de petit électroménager vendus en France en 2014
  • +3% : la croissance des ventes en volume en 2014

Source : GfK, d’après industriels

Les préparations culinaires toujours solides

Part de marché des différentes catégories du petit électroménager, en valeur, en 2014 Source : GfK, 43,2M d’après industriels

Si la préparation culinaire et la cuisson reste la catégorie reine du Pem, avec 631 millions d’euros de chiffres d’affaires (+ 2,95%), la palme du dynamisme revient, en revanche, au secteur de la beauté (+ 8,4%, 468 M€), devant l’entretien des sols (560 M€, + 2,2%). Les autres secteurs sont en recul, à commencer par le petit déjeuner (- 5,3%, à 460 M€) et l’entretien du linge (- 1%, 212 M €).

Des dynamismes disparates

Entretien des sols

  • 4,6 millions d’unités vendues en 2014
  • - 0,6% sur un an

Dont :

  • Aspirateurs traîneaux : 3,3 millions d’appareils
  • - 2,3%

Entretien du linge

  • 2,7 millions d’unités vendues en 2014
  • - 2,2% sur un an

Dont :

  • Fers à repasser :1,7 million d’appareils
  • - 1,3%
  • Centrales vapeur : 934 000 appareils
  • - 4,2%

Petit déjeuner

Dont :  

  • Cafetières filtre 4,6 millions d’appareils
  • + 1,3%
  • Cafetières expresso : 1,2 million d’appareils
  • - 5,6%
  • Grille-pain : 1,8 million d’appareils
  • + 4%

Beauté-santé

  • 11,7 millions d’unités vendues en 2014
  • + 7,4% sur un an

Dont :

  • Épilation féminine : 1,3 million d’appareils
  • + 1,7%
  • Rasage hommes 2,6 millions d’appareils
  • + 8,3%
  • Coiffure : 4,2 millions d’appareils
  • + 4,9%

Préparation culinaire et cuisson

  • 10,2 millions d’unités vendues en 2014
  • + 2,2% sur un an

Dont :

  • Robots culinaires : 1,2 million d’appareils
  • + 10,2%
  • Friteuses : 1,2 million d’appareils
  • + 2%

Source : GfK, d’après industriels

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Article extrait
du magazine N° 2386

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