Le Père Noël des jou joux sera généreux mais sans e xcès

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Décembre pointe ses premiers frimas et, en moins de trente et un jours, les jouets vont rapporter 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires aux acteurs du marché. Que contiendra la hotte du Père Noël ? Quelles seront les marques gagnantes ? Analyse.

- C'est dans le Nord - Pas-de-Calais que le budget alloué aux jouets risque de chuter le plus sévèrement : - 43 % ; à 151 E par foyer. Vient ensuite la Haute-Normandie où il devrait baisser de 70 E. - Les Limougeots sont-ils plus optimistes ? Ils prévoient en tout cas de dépenser 91 E de plus que l'an passé pour les jouets, soit 246 E. - Les plus prodigues ? les habitants du Languedoc-Roussillon avec 259 E par famille. - Les plus économes ? Les Alsaciens qui n'investiront pas plus de 86 E par famille. Source : La Grande Récré
Les garçons sont plus gloutons que les filles, surtout quand ils ont 7 ans, un âge où ils comptent bien recevoir rien de moins que six cadeaux. Les uns et les autres semblent atteindre l'âge de raison à dix ans seulement.
Playmobil devrait passer de très belles fêtes de fin d'année, c'est la marque la plus réclamée par les 5-10 ans. L'an passé, ce sont les consoles de jeux qui étaient en tête du hit-parade en concentrant 17 % des demandes, suivies par les mini-univers (notamment Littlest Petshop), qui recueillaient 11 % des suffrages.
Un peu moins citée que l'an passé, Littlest Petshop reste pourtant - et de loin - la licence qui fait le plus rêver les petites filles. Toujours en deuxième place, Barbie gagne des suffrages, puisqu'elle n'était réclamée « que » par 15 % d'entre elles en 2008.
La grande ruée annuelle a démarré, elle atteindra son apogée dans les tout prochains jours. Depuis plusieurs semaines, les mômes ont eu le temps de découper des dizaines de photos dans les catalogues généreusement offerts par les distributeurs (et les fabricants) pour bien faire comprendre à leurs parents qu'ils espèrent recevoir beaucoup de jouets, surtout ceux qu'ils ont élus et pas des succédanés. Les ventes de jeux et jouets de Noël (octobre-décembre) ont représenté 1,65 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2008, soit 58 % du marché annuel, selon NPD. Ces quelques semaines vont rapporter gros aux bons parieurs quand elles sonneront comme une condamnation sans appel pour d'autres que leurs pronostics feront chuter. Le seul mois de décembre assure 36 % des jouets vendus dans l'année, la marge de manoeuvre est des plus faibles.
Le pourcentage de personnes interrogées pensant investir le même budget qu'en 2008 pour acheter des jouets.
Le budget moyen par famille qui sera consacré aux jouets (contre 221 E en 2008).
Le nombre de cadeaux que les enfants espèrent recevoir pour Noël, contre 6 en 2008.
20 % des petits gars plébiscitent Gormiti, qui précède l'univers du catch, lequel détrône cette année les Pokémon qui restent, cependant, dans le quintet gagnant.
Alors que les consoles de jeux figurent toujours sur les listes des cadeaux les plus souhaités par les enfants, il existe quelques exceptions selon les régions : - les petits Alsaciens rêvent avant tout de figurines, de jeux de création et de Playmobil ; - en Midi-Pyrénées, ce sont les Littlest Petshop qui font fantasmer les enfants, avant Playmobil et les consoles ; > les gamins de Picardie sont les seuls à citer l'appareil photo comme étant un cadeau qui leur plairait. Source : La Grande Récré
L'enquête a été réalisée dans les magasins La Grande Récré dans l'ensemble de la France entre le 19 et le 24 octobre 2009. 2 200 enfants âgés de 5 à 10 ans accompagnés de leurs parents ont été interrogés lors de leur passage en caisse.

Les enfants ont peaufiné leur liste et les parents songent à la ruée qu'ils vont devoir affronter dans les magasins. Les distributeurs sont bien calés dans les starting-blocks, prêts à se mesurer dans le grand marathon final. Quelques jours avant le rush, La Grande Récré a interrogé ses clients afin de connaître leurs projets pour Noël. Premier enseignement : l'enquête confirme qu'en ces moments difficiles le jouet est un univers mieux protégé que d'autres. Ses clients prévoient, certes, de réduire de 2,7 % leurs dépenses, à 215 E, mais cette diminution est moindre par rapport à celle que les Français ont annoncée dans l'étude du cabinet Deloitte (LSA n° 2111), soit une baisse de 3,9 % de leur budget cadeaux.

Plus de variété

Moins dispendieuses, ces fêtes 2009 devraient prouver que les jouets dont les enfants et leurs parents ont envie seront de nature plus variée qu'auparavant. « Les jeux vidéo étaient largement dominants l'an passé, cela n'est plus le cas aujourd'hui, peut être parce que le taux d'équipement des familles est déjà élevé. Le jouet redevient une priorité ainsi que les super-héros », analyse Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré. 2009 sera un nouveau grand cru pour Playmobil, quasiment portée au pinacle par les consommateurs interrogés. La marque a pour elle d'être devenue une valeur refuge, car les parents l'ont découverte quand ils étaient en culottes courtes. Surtout, elle a su se renouveler au fil des décennies. Les autres gagnants de l'année seront sans nul doute les mini-univers avec, en tête, Littlest Petshop. « Le zapping créé par les licences est toujours un phénomène fort, mais certaines d'entre elles comme Littlest Petshop s'inscrivent dans la durée », remarque Franck Mathais. Les cartes à collectionner et figurines, surtout celles liées au catch, mais aussi Gormiti, pourraient bien avoir un effet surnaturel sur les ventes.

Anticiper les succès

Toutes les enseignes de jouets disposent de leurs propres sources pour préciser leurs pronostics avant Noël. Pour les aider, elles savent que les tendances observées les mois précédents dans le rayon permanent ont toutes les chances de se confirmer en décembre. « Notre réseau internet nous permet de recevoir dès les premiers jours de novembre quelque 100 000 visites par jour. Nous avons mis en place cette année un service de réservation en ligne, qui permet ensuite aux clients d'aller retirer le produit dans l'un de nos magasins. Pour l'instant, le plus réservé est un jouet traditionnel modernisé par l'interactivité, c'est le poupon Cicciobello », précise Philippe Gueydon, PDG de King Jouet.

Nouveaux corners

Grâce à son site, l'enseigne a la confirmation que Playmobil et Lego enregistreront de très belles performances - la rupture des stocks n'est d'ailleurs pas exclue. Barbie continue de réaliser de bons scores, Littlest Petshop va faire un carton, ainsi que les licences de catch. King Jouet constate également l'émergence des produits qui misent sur l'environnement. « Cela nous a conduits à créer dans nos magasins des corners King Planète qui regroupent tous les jeux orientés sur ce thème, alors qu'ils étaient auparavant éclatés dans les rayons au sein de leur marque d'origine », poursuit Philippe Gueydon.

Des achats encore tardifs

Dans l'enseigne Picwic, c'est pour l'heure Lego qui tient la corde, même si Playmobil reste incontournable, ainsi que les mini-univers et le catch. « La demande est forte aussi dans le domaine des jeux scientifiques, elle corrobore ce que nous avions déjà noté depuis plusieurs mois dans nos magasins », souligne Arnaud Delepouve, directeur du marketing de Picwic. Cette année encore, les achats sont tardifs, malgré le lancement dès la mi-octobre dans la majorité des magasins des catalogues de Noël. Picwic a choisi une autre option et attendu fin octobre pour diffuser le sien, juste avant les vacances scolaires, quand les enfants ont tout le temps d'éplucher la bible de l'année et d'aller découvrir les produits dans les magasins. « Nous sommes confiants car nous pensons avoir fait de bons choix en termes de produits et de prix. Nous avons baissé nos prix, certains ont même été alignés sur ceux des hypermarchés et des autres enseignes spécialisées », assure Arnaud Delepouve.

La fête des enfants est bien là mais, s'ils se réjouissent pour leurs petits, bon nombre d'adultes rêvent d'en avoir déjà terminé avec cette période qui a, pour eux, le goût amer d'instants magiques qu'ils ne vivront jamais plus avec des yeux innocents. Pour que le regard de leurs rejetons brille de joie, même les plus modestes sont prêts à tout, ou presque. « J'espère récolter 500 E pour offrir un beau Noël à mes enfants », déclarait il y a quelques jours une mère devant les caméras de télévision alors qu'elle attendait la distribution avortée de billets organisée par un site internet en mal de pub. Elle n'aura pas eu ce dont elle rêvait, Noël est vraiment un truc de gosses.

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Article extrait
du magazine N° 2113

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