Le père Noël tarde à se réveiller

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Circonspection sur le marché du jouet : après un début d'année record, les ventes ont stoppé net début novembre. Pile au moment du démarrage habituel de la saison de Noël. De quoi mettre le secteur sous très haute tension...

Coup de froid brutal sur le jouet. Alors que, depuis le début de l'année, le marché évoluait à un rythme de croisière plus qu'enviable (+ 7 % jusqu'à fin octobre), les ventes se sont arrêtées net au cours de la deuxième semaine de novembre. « Le début de saison est catastrophique, confirme Jackie Pellieux, président de JouéClub. Les ventes sont en dents de scie : si l'on enregistre une belle journée, dès le lendemain, tout dégringole à nouveau. »

Cet amer constat est partagé par l'ensemble des acteurs. « Nous assistons à une véritable inversion de tendance depuis début novembre, témoigne Philippe Gueydon, président de King Jouet. Mais cela ne signifie pas que les clients désertent les magasins spécialisés pour les hypermarchés ou internet. Ni qu'ils dépensent moins. Ils ne viennent tout simplement pas dans les rayons ! »

Même morosité chez les enseignes alimentaires : « Le retard dans les achats est énorme. Pas seulement dans le jouet, mais sur tous les marchés d'achats cadeaux. C'est même encore pire dans l'électronique », souligne Sébastien Santangeli, directeur de la centrale non alimentaire (hors textile) de Système U.

 

Un " mille-feuille " de causes

Les raisons de cette atonie ? « Il y a un " mille-feuille " de causes », répond Philippe Gueydon. À commencer, bien sûr, par le contexte économique. Selon NPD, le retournement des ventes a eu lieu du 7 au 13 novembre, soit au même moment que l'annonce, par le gouvernement, du deuxième plan de rigueur. De quoi calmer les velléités dépensières des Français... Mais ce n'est pas tout : « Les mauvaises nouvelles économiques ont commencé dès l'été ; or, elles n'avaient pas freiné les achats. Ce mois de novembre a aussi été pénalisé par la météo », explique Jean-Michel Grunberg, président de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l'enfant (FCJPE) et du Groupe Ludendo (La Grande Récré).

Même analyse chez JouéClub : « Comme il a fait beau, avec des jours fériés, les consommateurs ont préféré partir en week-end. Et, avec la douceur du climat, la perspective de Noël paraît, à tort, lointaine », explique Jackie Pellieux. Bref, pas d'humeur à penser à la fête, et pas l'impression d'être à un mois du « grand soir »... De quoi tuer dans l'oeuf l'avènement du fameux « esprit de Noël ».

« En plus, il y a aussi un décalage calendaire par rapport à novembre 2010, qui comptait un week-end de plus, précise Frédérique Tutt, analyste pour l'Europe chez NPD. Mais cette année, comme le 24 décembre tombe un samedi, nous devrions assister à un énorme pic de ventes sur la semaine de Noël. La dernière fois que cette configuration était survenue, en 2005, les ventes, au Royaume-Uni, avaient progressé de 20 % sur cette fameuse semaine. » Après une année 2010 marquée par un bon mois de novembre, suivi d'un mois de décembre désastreux pour cause de neige, le cru 2011 pourrait donc en être l'exact opposé. À condition bien sûr de pouvoir, contrairement à l'adage, rattraper le temps perdu...

 

Optimisme de rigueur

« Compte tenu de la baisse des ventes hebdomadaires, le manque à gagner pour la totalité du mois du novembre devrait s'établir autour de 28 millions d'euros », calcule Frédérique Tutt. Un montant qu'un bon mois de décembre pourrait, normalement, compenser. Les ventes se seraient réveillées début décembre : « Ce n'est pas encore l'effervescence, mais cela commence à frissonner », résume Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré.

« Je ne suis pas pessimiste, la situation a d'ailleurs commencé à se décanter au cours de la première semaine de décembre, durant laquelle nous avons presque rattrapé notre retard », affirme Thierry Da Costa, directeur du magasin Leclerc du Bois d'Arcy (78). Également optimiste, Jean-Michel Grunberg n'imagine pas de restriction des achats : « C'est le calme avant la tempête. En période de crise, comme lors d'un régime alimentaire, à force de se serrer la ceinture, on finit par craquer : la fête sera encore plus forte cette année. » Chez les fabricants aussi, l'optimisme est de rigueur : « En dépit des difficultés économiques des familles, les parents veulent toujours " protéger " les enfants. Les jouets sont toujours le dernier budget sacrifié. On l'a bien vu lors de la précédente crise en 2008, qui n'a pas entraîné de baisse ni de ralentissement des ventes de jouets », se souvient Pierre Laura, président de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP) et directeur général pour l'Europe du Sud de Hasbro. Même son de cloche chez Mattel : « Le marché en permanent ayant été très positif, le retard des ventes n'est pas gravissime pour le moment », estime Joaquin Viñas, directeur marketing du fabricant en France.

D'autres acteurs sont plus circonspects, à l'instar de Sébastien Santangeli : « Les ventes vont démarrer, mais peut-être pas avec l'effet escompté : les ménages pourraient arbitrer au profit de l'alimentation. Ils achèteront des jouets, mais peut-être moins que d'habitude ou moins chers. »

Directeur du marketing et de la communication de King Jouet, Sébastien Pingault a aussi noté une hausse des achats à crédit : « Chaque année, nous proposons aux internautes un crédit gratuit jusqu'à début janvier prochain. En 2010, environ 30 % de nos acheteurs utilisaient ce service. Cette année, sur les deux dernières semaines d'octobre et la première de novembre, ce pourcentage est monté jusqu'à 50 %. » Un indicateur qui, selon lui, ne signifie pas forcément que le porte-monnaie des Français est déjà vide, mais que, « dans le contexte économique actuel, ils redoublent de prudence. »

 

Prime à la logistique en décembre

Pour autant, un Noël sans achat de jouets est impensable. Selon une étude, réalisée fin septembre par TNS Sofres pour la FCJPE, chaque enfant devrait, cette année, trouver 8,4 jouets en moyenne au pied du sapin. Et déjà les hits 2011 se dégagent, comme les fameuses toupies Beyblade, en « rupture ponctuelle » dans certains réseaux. Une situation qui risque de se multiplier : « D'habitude, les magasins attendent de voir les premières tendances pour repasser commande, en général vers la mi-novembre. Mais là, comme les produits ne sont pas sortis, nous avons dû attendre », explique Jackie Pellieux.

Décembre sera donc en flux tendus, pour les fabricants comme pour les distributeurs. « Cette année, la prime sera donnée à ceux qui auront la meilleure logistique », résume Marc Mitry, directeur général de Silverlit France, le fabricant, notamment, des minihélicoptères radiocommandés très en vogue cette saison. Avec un casse-tête supplémentaire pour les équipes sur le terrain: elles devront gérer d'importants réassorts au moment où l'afflux de clients en rayons sera maximal. Sous réserve que les intempéries ne s'en mêlent pas. « S'il neige autant qu'en 2010, nous n'enregistrerons pas des semaines à - 10 % comme en novembre, mais à - 40 % », soupire Philippe Gueydon. Il ne reste donc plus qu'à espérer que la météo soit clémente.

+ 4,7 % : La croissance du marché du jeu et du jouet du 1er janvier au 20 novembre, contre + 7% de janvier à fin octobre

Source : Panel NPD EPoS

UN BRUTAL RETOURNEMENT DES VENTES

  • Coïncidence ? C'est au cours de la semaine de l'annonce du deuxième plan d'austérité en France que les ventes se sont brutalement arrêtées. La météo clémente, les jours fériés ont aussi concouru à ce phénomène : les consommateurs n'étaient visiblement pas dans « l'ambiance de Noël ». Ce qui n'empêche pas certaines tendances de se dégager, comme la bonne tenue de Playmobil et la croissance de Beyblade. Cars, troisième propriété la plus vendue du marché, enregistre également une forte progression, avec des ventes doublées par rapport à 2010.

LES RAISONS DU « TROU D'AIR »

  • UNE AMBIANCE PEU FESTIVE Entre austérité et crise de la dette, difficile de penser à Noël! La météo clémente et les jours fériés ont aussi peu incité les Français à arpenter les magasins.
  • UN DÉCALAGE CALENDAIRE Cette année, le 24 décembre tombe un samedi, offrant un week-end supplémentaire versus décembre 2010.
  • DES ARBITRAGES BUDGÉTAIRES ? Si les avis divergent sur d'éventuels arbitrages, les distributeurs s'accordent à dire que les clients ont fait preuve d'attentisme, retardant leurs achats.

LES CONSÉQUENCES

  • UNE LOGISTIQUE SOUS PRESSION Le retard des ventes a obligé les distributeurs à attendre avant de passer leurs commandes de réassort. Il faudra donc travailler en flux tendus.
  • UN MANQUE À GAGNER PAS FORCÉMENT RATTRAPABLE Les pessimistes estiment que les ventes ne seront pas rattrapées ; les optimistes misent sur le sursaut des dépenses pour les enfants.
  • UNE FIN D'ANNÉE TENDUE Si les experts tablent toujours sur une croissance globale du marché à + 5% pour l'ensemble de l'année 2011, le douloureux souvenir de la neige en décembre dernier reste présent. Ce serait le scénario du pire...

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Article extrait
du magazine N° 2208

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