Le pessimisme gagne le commerce spécialisé

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Le bel élan du premier semestre 2011 s'est rompu au début de l'été avec les revers de météo, et surtout de conjoncture. Les patrons du commerce spécialisé, inquiets sur l'avenir, s'activent pour trouver des moyens de relance en magasins.

Le retour de crise après de courtes périodes de répit s'inscrit-il, comme une fatalité, dans les gènes des dirigeants d'enseignes ? En chiffrant la nette performance du commerce spécialisée au premier semestre 2011, avec des ventes à parc constant en hausse de 3,4 %, la fédération Procos la qualifiait de « trop belle embellie ». Piquant oxymore pour dire que le pire n'était pas loin ! Et de fait, patatras ! Tout s'est dégradé à partir de juillet. L'année partie en flèche retombait au bout de huit mois à un médiocre + 0,3 %. Un coup sur le moral pour plus de la moitié des dirigeants d'enseignes sondés par la fédération, qui jugent que, à partir de là, la situation va se dégrader. Certes, la parenthèse enchantée des premiers six mois est à relativiser. Elle ressort d'une comparaison avec un premier semestre 2010 atone. Et bénéficie triplement de l'effet calendaire d'un samedi supplémentaire, d'une météo de printemps vendeuse pour les collections d'été, et d'un démarrage des soldes avancé au 22 juin.

En revanche, nul bémol sur la dégradation estivale. « Tous les secteurs d'activité et tous les canaux sont affectés. Les boutiques de centre-ville et de centre commercial voient leur chiffre d'affaires chuter de 6,3 % en juillet et de 2,9 % en août. Même tendance pour les moyennes surfaces situées en parc d'activités commerciales, qui enregistrent une baisse de 2 % en juillet et de 7,8 % en août. » Tandis que la météo en contre-saison, déjà délétère sur les ventes générales de l'été pourri, l'est tout autant sur celles des vêtements d'hiver avec le récent « été indien » !

 

Acheter moins, de meilleure qualité

Justement, au top des progressions du premier semestre 2011, l'équipement de la personne s'inscrivait à + 5,7 %. Le choc est d'autant plus douloureux. Jean-Jacques Exmelin, adhérent en charge du textile chez Leclerc, résume le sentiment général : « La fin de l'année, je ne la vois pas facile. » Outre l'impact à - 40 % de cet « été indien » sur ses ventes, il rappelle les effets des augmentations du prix du coton et des salaires en Chine sur les étiquettes des articles, avec des hausses moyennes de 10 à 12 %. « Le scénario le plus optimiste pour l'équipement de la personne serait un maintien à + 0,3 %, estime Pascal Madry, directeur de Procos. Avec de fortes disparités selon les secteurs. Ainsi la chaussure est spécialement touchée. De même que l'offre hard-discount. En revanche, les gammes homme et enfant résistent mieux que le textile féminin. Les classes moyennes semblent arbitrer sur le mode " j'achète moins et de meilleure qualité ". Mais les ménages à faibles revenus reportent leurs achats, en faisant durer leurs vêtements une saison de plus. »

L'hygiène-beauté était sur la deuxième marche du podium de Procos, avec une croissance semestrielle de 4,3 %. Si le marché du maquillage se défend, en revanche, « après un premier semestre 2010 où les soins avaient retrouvé le chemin de la croissance (+ 0,9 % par rapport à 2009), l'axe est à nouveau dans le rouge à l'issue des six premiers mois de 2011, à - 3,1 % en valeur et - 3,9 % en volume », constate-t-on à la Fédération française de la parfumerie sélective.

 

Adapter les gammes

Conséquence : « les enseignes du commerce spécialisé affichent une grande prudence pour 2012, et projettent des progressions de leur activité comprise entre 0 et + 1,5 % à périmètre constant », établit Procos. Qui préconise quatre actions pour atteindre ces objectifs : adapter les assortiments, former les vendeurs, jouer le marketing direct, régénérer le parc de magasins.

Des leviers qu'actionnent nombre de patrons d'enseigne. « Le meuble ne se porte pas mal, et comme les nouvelles technologies souffrent, du coup, nous élargissons l'offre à des produits de décoration ou culinaires pour les remplacer », explique ainsi Thierry Guibert, PDG de Conforama. De même, Jean-Pierre Champion, PDG de Fnac France, tire parti de la chute des prix des nouvelles technologies, qui « ne nous pose pas de problème dès lors qu'elle n'affecte pas les marges. Nous avons de même élargi notre assortiment au petit électroménager, tout en conservant une offre de services très pointue dans le cadre de notre stratégie multicanal ».

Au-delà de ces effets et remèdes de conjoncture, une directrice d'enseigne s'inquiète d'un mal plus profond : la démultiplication actuelle des mètres carrés commerciaux. « Un patron de chaîne peut maintenir son chiffre d'affaires sur la globalité de son réseau. Mais pour peu que la consommation faiblisse, ces magasins les moins bien implantés sont les premiers à pâtir. »

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Article extrait
du magazine N° 2199

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