Marchés

Le petfood se dirige vers une hypersegm entation

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Chats stérilisés, petits chiens, problèmes urinaires, soin des dents... L'offre de petfood et de petcare est de plus en plus sophistiquée : à la fois plus haut de gamme et plus segmentée, avec une véritable montée en puissance des gammes complémentaires à visée thérapeutique.

Stabilité en volume (+0,1%), croissance en valeur (+ 2,3%)... Si le marché du petfood progresse, c'est par la montée en gamme. Ce qui est logique : puisque le nombre d'animaux de compagnie est stable, le volume de nourriture qu'ils absorbent ne risque pas d'augmenter. D'autant que, pour les animaux aussi bien que pour leur maître, l'heure est davantage à la diététique qu'au gavage...

Chiffres

61,6 M d'animaux domestiques

10,7 M de chats

7,8 M de chiens

1 764 M € (+ 2,3%) Chiffre d'affaires du petfood en GSA en 2010

Source : SymphonyIRI, HMSMHD à fin 2010

Petits plats pour petites bêtesPartant du principe que les petits chiens représentent 40% du parc canin français, Purina lance des croquettes adaptées à la taille de leur mâchoire : Friskies mini menu.

Une offre toujours plus dense

C'est donc par la montée en gamme et l'hypersegmentation que la catégorie progresse. La montée en gamme est particulièrement flagrante sur le marché du chat, où le sec premium (+ 16,5%) et les sachets fraîcheur (+ 9,8%) enregistrent des croissances insolentes. La segmentation, quant à elle, s'effectue désormais par âges (bébé, adulte et senior), par tailles, par régimes alimentaires (avec des recettes allégées) et, depuis peu, par pathologies (problèmes dentaires, urinaires et hormonaux)...

Mini, mini, miniMars Petcare mise aussi sur le mini, mais du côté des formats : Whiskas Les P'tits Plats existe désormais en sachets fraîcheur de 50 g, pour les petits appétits de chats qui veulent trouver une pâtée toujours fraîche.

 

L'offre d'aliments, de snacks et de produits complémentaires pour chiens et chats devient de plus en plus dense. Au risque de perdre le consommateur ? Au contraire : « Ces offres participent du bien-être des animaux, auxquels les maîtres sont particulièrement sensibles », estime Pierre Camé, directeur marketing de Mars Petcare, qui considère qu'à ce jour « nous n'en sommes qu'aux débuts de la segmentation de l'offre ». La preuve : alors que huit chiens sur dix souffrent de problèmes dentaires, à peine un foyer sur cinq achète un produit d'hygiène bucco-dentaire. Deuxième indice : les gammes complémentaires à visée thérapeutique ne pèsent que 77,6 millions d'euros de chiffre d'affaires pour le chien, et 12,8 millions pour le chat : « Six fois moins que sur le marché allemand », observe Pierre Camé.

Hypersegmentation Mini puppy, Medium light, Maxi berger allemand, Sensitive, Performance, Senior, etc. pour les chiens ; Kitten, light, Senior, Oral care, Long hair, etc. pour les chats... L'ensemble des marques haut de gamme, telles qu'Advance (groupe Affinity) segmentent leur offre et proposent des dizaines de références (28 dans le cas d'Advance).

Après les aliments pour chats stérilisés, voici donc venu le temps des « croquettes spécialement formulées pour contribuer à un système urinaire sain » : Purina one urinary care, lancé ce printemps, enrichit l'offre de croquettes haut de gamme de Purina, déjà forte d'une trentaine de références (chat sensible, stérilisé, d'intérieur, adulte, junior, etc.). Du côté des chiens, l'offre à visée thérapeutique reste concentrée sur l'hygiène bucco-dentaire : Brekkies excel total dent pour le groupe Affinity, Pedigree dental six pour le groupe Mars et Fido dental delicious pour Purina (groupe Nestlé). Il faut croire que la gent canine est moins fragile que la population féline...

À votre santé ! Les produits « spécifiques » à visée thérapeutique sont les principaux vecteurs de croissance. Avec une prédilection pour les dents des chiens (Denta stix de Pedigree, chez Mars Petcare, Dental delicious de Fido chez Nestlé Purina), le système urinaire des chats (Purina one urinary care), et les hormones des chats stérilisés (Purina one et Friskies chez Purina, Perfect fit et Whiskas chez Mars).

Un marché peu innovant

La segmentation n'est plus l'apanage des marques premium. La preuve : les marques de distributeurs (MDD), qui représentent un quart des ventes dans la grande distribution, s'y mettent aussi. Les offres les plus sophistiquées (Advance du groupe Affinity, Proplan de Nestlé Purina) restent néanmoins cantonnées dans les circuits spécialisés, où elles pèsent 75% des ventes. Pour le moment, les parts de marché restent stables : 55% pour les grandes surfaces alimentaires, 26% pour les grandes surfaces spécialisées, 5% pour les magasins indépendants et 14% pour les vétérinaires. Mais la montée en gamme de la grande distribution pourrait bien rebattre les cartes des circuits.

Petits félins gastronomes Sur le segment du chat, l'humide est toujours à la peine : seulement + 0,7% en valeur alors que l'ensemble du marché est à + 4,7%. Symbole : les boîtes sont en chute libre (- 8,3%). En revanche, les offres « super premium » à visée gastronomique font une percée remarquée : ils tirent le segment des sachets fraîcheur, qui progresse de 9,8% en valeur. Les chats gastronomes sont servis.

Car malgré les apparences, le marché du petfood n'est pas franchement innovant : les changements de recettes ou de formats tiennent lieu de nouveautés. Depuis des années, pas trace d'innovation de rupture : à l'éternel duo sec-humide est seulement venue s'ajouter une offre de snacking, qui gagne du terrain. Une façon d'enrayer la chute de l'humide, qui semble de plus en plus inexorable : les pâtées ont chuté de 6,6% en valeur sur le chien et de 0,3% sur le chat. Alors que les boîtes pour chats poursuivent leur descente aux enfers (- 8,3%), les portions repas (+ 5,8%) et les sachets fraîcheur (+ 9,8%) s'en sortent bien. Fortement engagé sur le marché de l'humide, le groupe Mars Petcare mise donc sur les mini-formats de 50 g et les recettes gastronomiques : c'est ainsi que des marques telles que Pedigree (pour chiens) et Whiskas (pour chats) sont parvenues à défendre leurs positions. Il n'est pas certain que cela suffise, tant les innovations semblent désormais réservées au sec et au snacking.

VOLUME STABLE, VALEUR EN HAUSSE

La croissance du marché du petfood est très modeste en volume (+ 0,1%), mais réelle en valeur (+ 2,3%). Elle est tirée par la premiumisation de l'offre.

Ventes en valeur à fin 2010 des produits pour chiens et chats, évolution (%) valeur et volume vs 200.

L'HUMIDE PLONGE ENCORE

Les chats sont désormais plus nombreux que les chiens. Le marché félin garde une forte croissance (+ 4,2%) alors que le marché canin recule (- 0,2%). Mais, sur ces deux segments, l'humide plonge.

Évolution en volume des ventes selon les catégories au 31.12.2010
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