Le petfood, une place de choix pour un rayon stratégique

|

Les distributeurs caressent les possesseurs d'animaux dans le sens du poil. Le petfood est un rayon de destination qui se doit d'occuper un emplacement stratégique, dans les hypers et supermarchés aussi bien que dans les enseignes spécialisées.

«Le panier moyen des possesseurs d'animaux est plus élevé que les autres », observe David Rito, chef de produits petfood chez Système U. Ce qui suffirait, aux yeux d'un distributeur, à en faire un rayon stratégique. Mais le petfood a un autre atout dans sa manche : « C'est un rayon de destination, explique Didier Bordat, directeur d'enseigne Région Littoral chez Botanic. Quand un client vient acheter des croquettes, nous devons tout faire pour le retenir et lui donner envie d'aller faire le tour du magasin. » Et c'est encore mieux s'il est sûr de trouver le produit de son choix. En matière d'alimentation animale, les clients sont très attachés à leur marque de prédilection : ils ne veulent pas bousculer les habitudes de leur petit compagnon. L'offre se doit donc d'être quasi exhaustive, quelle que soit la taille du magasin.

LES TENDANCES

Les Français amoureux des bêtes 51,2% des foyers français ont au moins un animal de compagnie

61,6 millions d'animaux domestiques

10,7 millions de chats (+ 6,5%)

7,8 millions de chiens (- 3,3%)
 

Un marché porteur

1,55 Mrd€ de chiffre d'affaires en hypers et supermarchés en 2009

Le petfood représente 7,1% des ventes d'épicerie

Il a progressé de 2,1% en valeur sur un an, mais a régressé de 1,2% en volume

Les marques de distributeurs pèsent 25,6% du marché

Sources : IRI (Cam à fin février 2010) et LSA

 

Le petfood représente 7,1% des ventes d'épicerie de Système U et entre 7 et 10% du chiffre d'affaires des magasins Botanic (soit entre 35 et 40% du rayon animalerie, qui pèse lui-même entre 20 et 25% du chiffre d'affaires d'un magasin). Autant dire que les distributeurs n'ont aucun intérêt à négliger ce rayon... Ils lui réservent donc une bonne place. Chez Botanic, l'animalerie se trouve à droite de l'entrée, sous une « charpente » entière, avec un signal visuel particulièrement fort - l'aquariophilie -, et une allée centrale entièrement consacrée à l'alimentation animale. Les hypers et supermarchés ont, quant à eux, pris le parti d'immerger le rayon petfood au coeur de l'épicerie : « Il va clairement avec l'alimentation », estime David Rito.

1,55 Mrd€ Le chiffre d'affaires en hypers et supers, à +2,1%

Source : IRI Données
Cam à fin fév. 2010
Évolution versus Cam à fin février 2009

 

La valorisation des produits sauve le marché

À l'intérieur de ce rayon, le territoire se répartit entre le chat (52,9% des ventes, dont 22% de sec et 30,9% d'humide), le chien (39,5% des ventes, dont 28,3% d'aliments secs et 11,2% d'humide), et l'alimentation pour les autres espèces (7,6%). Avec une tendance très nette à privilégier les segments les plus porteurs : les offres « premium » sont notamment en très forte croissance. Car si le marché du petfood croît encore (+ 3,2% en 2009), c'est grâce à la valorisation de l'offre : en volume, les ventes s'effritent (- 1,2%).

« Le marché de l'alimentation pour chats, qui progresse de 1,5 % en valeur chez Système U, en est un bon exemple, explique David Dito. Les offres multirepas reculent de 6,9% alors que les portions individuelles enregistrent + 7,5%. » La montée en puissance du portionné, déjà très sensible en supermarchés, « est encore plus flagrante dans les hypermarchés ».

 

Des contenances revues à la baisse pour Médor

En matière de valorisation de l'offre, le chien a un temps de retard sur le chat... Mais Médor pourrait bientôt être aussi gâté que Minou : « Les petits chiens, de plus en plus nombreux, bénéficient des mêmes attentions que les chats », observe Delphine Cartier, responsable marketing chien du groupe Mars. Sans aller jusqu'au portionné, on observe sur ce marché une diminution des contenances moyennes : « Les petits sacs (moins de 4 kg) représentent déjà 60 % du marché, alors que les grandes contenances régressent. Les clients ne veulent plus stocker. »

Ces tendances du marché se lisent presque avec évidence dans les rayons des magasins, les distributeurs ayant tendance à survaloriser les segments les plus dynamiques : les portions individuelles et les biscuits et friandises (lire encadré ci-dessus) sont implantés en bonne place et bénéficient plus volontiers de publicité sur le lieu de vente et d'animations commerciales.

En revanche, les produits plus classiques perdent clairement du terrain : les aliments humides pour chiens ont certes ralenti leur chute (- 1,2% en 2009) après des années à - 10%. Mais ils n'ont plus la faveur des distributeurs : « Dommage, car ils représentent encore près de 30% des ventes d'aliments pour chiens, plaide Delphine Cartier (groupe Mars). Il serait dommage d'abandonner cette offre. » Réponse cinglante de David Rito (Système U) : « On reproche aux distributeurs de tirer le marché vers le bas en privilégiant le sec. Je suis pour ma part convaincu que la désaffection des clients pour l'humide est réelle, mais que certaines marques maintiennent ce marché, car c'est là qu'elles trouvent leur rentabilité. » L'organisation du rayon petfood n'est pas un long fleuve tranquille...

 

Segmenter l'offre, oui, mais en conseillant le client

Les marques et distributeurs se retrouvent toutefois sur un point : la segmentation de l'offre. « Le petfood n'est pas un marché particulièrement innovant », note David Rito. Ces dernières années, l'innovation est notamment intervenue dans les domaines du conditionnement, de l'amélioration des recettes, mais surtout dans la segmentation, avec une offre déclinée par types de chats (chaton, chat d'intérieur, chat âgé), voire par races de chiens (particulièrement pour le labrador, qui a tendance à s'empâter !). Face à une offre de plus en plus foisonnante, les distributeurs ont décidé de jouer le jeu, « parce que cette segmentation répond réellement aux attentes des clients », explique Didier Bordat. Mais elle requiert des explications : « Je suis convaincu que le rayon petfood présente encore une marge de progression considérable. Mais cette croissance passe par le conseil en magasin : chez Botanic, je me bats pour qu'il y ait en permanence au moins un vendeur disponible en rayon. Le taux de transformation est alors spectaculaire. »

Double traitement de faveur pour les biscuits et les friandises

C'est le moteur de la croissance du rayon. L'offre de biscuits et de friandises à visées plus ou moins thérapeutiques (l'hygiène bucco-dentaire notamment) est la nouvelle martingale du rayon petfood. « Elle représente environ 10% du marché et garde une belle marge de progression si l'on se réfère au marché allemand, par exemple, où cette offre est six fois plus importante qu'en France », explique Pierre Camé, directeur du marketing chien et chat au sein du groupe Mars.

En conséquence, les biscuits et friandises bénéficient d'un double traitement de faveur en magasin : une PLV plus présente que dans le reste du rayon et des animations commerciales régulières, visant à sensibiliser les clients à l'usage de ces produits. « Cette catégorie est très sensible aux offres promotionnelles », commente Delphine Cartier, responsable marketing chien du groupe Mars. Les distributeurs sont prêts à jouer le jeu : biscuits et friandises génèrent des ventes additionnelles difficilement imaginables dans le reste du rayon. La croissance du marché de l'alimentation quotidienne reste malheureusement limitée par la taille de l'estomac des animaux...

 

Le secteur a la cote en grandes surfaces

Part du chiffre d'affaires réalisée selon les circuits de distribution

55 % en grandes surfaces alimentaires

26 % en grandes surfaces spécialisées

14 % chez les vétérinaires

5 % dans les magasins indépendants

Source : LSA panel de consommateurs 2009

 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous