Le petit commerce pr end la parole

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEEt si la crise n'avait pas tué le petit commerçant ? Une dizaine de présidents de fédérations dressent le constat pour LSA que les affaires tournent, que la conjoncture n'est pas si mauvaise, et que la concurrence de la grande distribution n'est plus prioritaire.

© BERNARD MARTINEZ

Le monde du petit commerce aurait-il changé ? Les bijoutiers, boulangers, fleuristes, boutiquiers ont-ils définitivement déboulonné les statues de Pierre Poujade et Gérard Nicoud ? Rangée au rang des guerres dépassées la lutte périphérie contre centre-ville, campagnes contre centres urbains, petit commerce contre grand commerce ? Réunis à l'initiative de LSA avec l'aide de Jean-Luc Pinson, directeur du développement et de la prospective du Cefac, plusieurs dirigeants de fédérations de petits commerçants sont venus témoigner de l'évolution des milliers de magasins qu'ils représentent. À la rituelle question « Comment ça va ? », que l'on redoute de poser à toute personne physique ou morale que l'on croit en difficulté, la réponse des petits commerçants fuse : « Plutôt bien. »

 

Une relative sérénité 

La conjoncture ? « Dans l'ensemble, la consommation tient, le premier semestre a été assez bon, et la rentrée semble sur la même ligne », annonce Gérard Atlan, le président du Conseil du commerce de France (CdCF). « Au premier semestre, avant les soldes, nous étions à - 1 %. En juin, à - 7 %. À l'époque, on nous a reproché la période tardive des soldes ; mais en juillet, les ventes ont grimpé de 25 %, en août de 15 %, ce qui fait que nous avons obtenu des ventes record et les marges bénéficiaires ont augmenté de 28 % ! », révèle Charles Melcer à la Fédération nationale de l'Habillement (FNH). « Les ventes ont bien tenu dans l'ensemble, mais, dans la papeterie, nous avons pour la première fois senti un impact des achats par internet sur les ventes au détail », ajoute Georges Sorel pour la Fédération française des associations de commerçants (FFAC). « Dans l'épicerie, les ventes sont stables. On ne mange pas deux fois par jour, et habituellement, lors des crises, on constate un repli sur la nourriture, mais ce n'est plus le cas, ajoute Jean-Pierre Crouzet pour la Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie française (CNBPF) et la Confédération générale de l'alimentation en détail (CGAD). Quant aux boulangers-pâtissiers, ils obtiennent un gain de « 0,10 % de part de marché, mais les résultats sont contrastés entre Paris et certaines zones rurales où des commerçants ne vont pas bien ». Danyèle Hugon, vice-présidente de la Fédération nationale des fleuristes de France (FNFF), se veut elle aussi optimiste : « Nous avons 19 % de clients en moins qu'il y a dix ans. 2008 et 2009 ont été très difficiles, mais nous faisons une très bonne rentrée. J'ai interrogé les fleuristes à Rungis, ils sont plutôt contents. »

Pour la Fédération nationale des épiciers (FNDE), la conjoncture n'est pas mauvaise non plus. « Les magasins bio affichent une croissance de 7 % au premiers semestre. Ils ne sont pas contents pour autant, car ils n'ont plus les croissances à deux chiffres des années passées, s'amuse Philippe Pilliot, son délégué général. Les ventes des cavistes sont stables à + 1,5 % depuis plusieurs années. Dans l'épicerie, il faut distinguer trois tendances, les épiceries en milieu rural, qui retrouvent de la vigueur avec le multiservice (poste, photocopie, relais) ; celles de centre-ville, comme les Carrefour City qui sont très attractives ; et des épiceries de quartier, qui souffrent un peu, avec 2 ou 3 % de baisse. Au total, si on fait la moyenne, les magasins sont en progression. »

 

Les commerçants doivent donner les moyens à leurs clients de venir chez eux, quitte à offrir des tickets de parking.

Sur la pente ascendante 

Le petit commerce serait-il donc en plein redressement ? « Quand je vois comment les boulangeries ont su se moderniser, j'en rêve pour mes adhérents », lance Charles Melcer. « Les magasins bio, voilà un domaine sur lequel la grande distribution n'arrivera jamais à rivaliser ! Surtout dans le frais ! », ajoute un participant. « Le magasin bio de proximité, avec le développement de la clientèle âgée, qui est très solvable et qui fait attention à ce qu'elle mange, aura évidemment du succès. D'ailleurs, une boutique vient de s'ouvrir à Sceaux, et vu le loyer qu'elle paie, ça doit gagner ! »

Le commerce va bien partout dans les villes où il y a des transports urbains.

 

La confiance pas la méfiance 

Mais le commerce de proximité peut-il rivaliser en termes de prix ? Compte tenu des cours des matières premières - du blé en particulier -, le débat s'oriente sur le prix de la baguette de pain. « C'est vrai qu'il y en a à 30 centimes dans la grande distribution, mais elles sont achetées par commodité, et le consommateur n'accepte que momentanément de se détourner de sa culture gustative », analyse le patron des boulangers. Et dans le bijou ? « Les cours de l'or atteignent des niveaux impensables, et quand l'or est cher, on se détourne des bijoux, expose le patron des bijoutiers. Mais les bons professionnels vont bien tout de même, parce qu'ils adaptent leurs créations aux conditions du marché. Tout le monde a eu peur du Manège à Bijoux de Leclerc, alors qu'ils ont été moteurs et nous ont servis. Il suffit qu'un bijoutier ait dans son tiroir un bijou en or creux de chez Leclerc qui fait gling gling pour que le client comprenne vite la différence avec ce qu'il achète. » « Qu'on parle du bio ou du bijou, il faut toujours revenir aux fondamentaux, la qualité technique, le service », ajoute Georges Sorel, président de la FFAC. Le bon rapport qualité/prix/service, même si le verbatim est élimé à l'usage....

« Arrêtons de parler de prix juste, le client est polymorphe, il fait 15 kilomètres pour gagner 3 € sur un plein d'essence et sa femme va s'acheter un sac Dior à 1 000 € pour aller dans le métro ! » Et si les boutiques de proximité souffrent d'une image de cherté, il y a des raisons. « Dans l'habillement que je représente, certains exagèrent, expose Charles Melcer. Ils achètent un vêtement 1 € en Chine qu'ils revendent à 49 €, et cela nuit à la dynamique de l'ensemble des commerçants. Nous allons mettre en place la charte des 3 P : Prix, Produit, Professionnalisme. Ceux qui la signeront devront s'engager à mener une démarche vis-à-vis de ces trois critères. À nous de redonner de la confiance là où il y a de la méfiance, à revenir à la sincérité du prix. Quand le client perd confiance, il n'achète pas ! »

Et dans les fleurs ? « Pour nous, le prix, c'est 50 % de main-d'oeuvre ; nous sommes tributaires des salariés et nous n'avons même pas de pétrin électrique comme dans la boulangerie, constate Danyèle Hugon! Les fleuristes réalisent 2,2 Mrds € de chiffre d'affaires et ce chiffre n'est pas à la baisse, au contraire. Mais quand le fleuriste est créateur, le client revient, il ne va pas chez Monceau Fleurs ou Happy Fleurs. » « Dans l'épicerie, on est en pleine confrontation pour les prix avec la grande distribution, glisse Philippe Pilliot. D'où vient son succès ? Elle propose 500 références à bas prix en opérant une péréquation sur les 50 000 qu'elle vend. Nous avons 500 références, il en faut 50 à bas prix pour attirer le client, proposer de l'achat plaisir et appliquer une gestion très rigoureuse. À partir de ce constat, on peut faire 34 % de marge brute. Je viens d'organiser 76 réunions d'affilée sur le sujet et 450 commerçants vont l'appliquer. »

Le patron des épiciers a toutefois une inquiétude, pour les « couche-tard », ces épiciers qui ouvrent jusqu'à minuit ou 3 heures du matin, et qui ne peuvent tenir qu'avec le chiffre d'affaires réalisé à ces horaires où les autres commerces sont fermés. « Certaines municipalités interdisent l'ouverture tard ou la vente d'alcool. Si les interdictions se répandent, des centaines de commerce devront fermer ! »

Les commerçants doivent offrir des avantages tels que le pratiquent les comités d’entreprise pour attirer et conserver des salariés compétents.

No parking, no business 

Le vieux débat commerce de centre-ville et de périphérie semble lui aussi dépassé. Le succès de l'un au détriment de l'autre n'a plus cours, un autre se profile. « Dans les centres urbains où il y a des transports en commun, la clientèle revient chez les petits commerçants, estime Jean-Pierre Crouzet. Idem à la campagne, où les gens peuvent garer leur voiture facilement. Le bât blesse en revanche dans les villes de 30 000 à 100 000 habitants où l'on ne peut ni se garer ni prendre les transports, inexistants. »

«No parking, no business, soupire Gérard Atlan. À Sceaux, nous avons construit un grand parking sous le centre-ville. Il est payant. On demande aux commerçants de distribuer des tickets gratuits, qui nourriraient largement leur chiffre d'affaires. Et bien, ils refusent d'investir pour avoir des clients, alors qu'ils sont prêts à payer des loyers exorbitants pour un bon emplacement ! » « Je crois que les mairies ont pris conscience que le commerce, c'est le lien social, la vie, et que les personnes âgées n'iront pas faire leurs courses dans les grandes surfaces », assure Danyèle Hagon. «Les centres-villes ont besoin de commerçants et pas seulement de banques, précise Charles Melcer. Le rez-de-chaussée doit être réservé au commerce, bouchers, boulangers, habillement... »

Et justement, les commerçants font-ils face à des hausses de prix des loyers ? « Les prix montent, c'est vrai, il y a des difficultés, explique Gérard Atlan. Mais les loyers sont devenus moins chers en centre-ville que dans les centres commerciaux, et, surtout, ceux-ci voulant s'assurer qu'ils seront payés, ne louent plus qu'à des chaînes de magasins. Et il faut aussi se méfier des moyennes de prix : on a observé, dans ma commune, que les loyers les plus chers étaient ceux... que les commerçants s'appliquaient à eux-mêmes via leurs SCI ! »

Nous avons atteint un record de ventes et les marges bénéficiaires se sont améliorées

 

Une image à changer pour recruter 

Dans ce contexte finalement assez dynamique, les commerçants recrutent-ils ? Avec difficulté. Il faut dire qu'un salarié n'aurait pas naturellement l'idée d'aller travailler pour un appauvri ou un démuni, et cette image de petit commerçant malheureux nuit beaucoup pour attirer des compétences. « Quand on discute avec un bijoutier, il parle des marques qui se vendent bien, du kilomètrage de sa voiture, de ses maîtresses en exagérant, mais impossible de lui faire dire un mot sur son chiffre d'affaires ou son bénéfice, se plaint Gérard Atlan. Pourtant, il y a de formidables réussites, de l'ascenseur social et de l'emploi à prendre dans le petit commerce ! » « Nous venons de passer des accords pour que les salariés puissent avoir des avantages que les groupes proposent dans leur comités d'entreprise, ajoute Gérard Sorel. Il est normal qu'un jeune préfère aller travailler dans une grande surface, où il bénéficie des 35 heures, que chez un petit commerçant. Mais si nous voulons attirer des compétences, le petit commerce devra changer d'image ! » « Nous avons 550 jeunes en formation, qui savent que, dans ce métier, leur emploi sera assuré », ajoute Danyèle Hagon.

Le discount a pris sa place mais ne s’est pas imposé face à des fleuristes qui restent des créateurs.

 

Pouvoirs publics, attention, danger 

Enfin, les petits commerçants sont-ils satisfaits des pouvoirs publics et des lois de la République qui les concerne ? « Dès qu'un énarque s'occupe de commerce, je suis inquiet. Regardez les délais de paiement, pour les collections qui tournent doucement, c'est une erreur », lance Charles Melcer. « Les soldes flottants posent beaucoup de problèmes, ajoute Gérard Atlan, et on craint beaucoup la loi sur l'urbanisme commercial à venir, qui donnerait le pouvoir de s'installer aux maires. » Enfin, la grande distribution, l'ennemi d'hier, n'en est plus un. « Pour le consommateur, il faut de tout. C'est l'équilibre qu'il faut rechercher. » « De même que l'e-commerce va prendre sa place. En revanche, il faut s'intéresser à la fiscalité des sites de commerce, qui y échappent, alors que les commerçants installés font l'objet de taxation diverses et variées. » Bref, les boulangers et autres fleuristes veulent aussi se faire entendre des pouvoirs publics, non pour réclamer des aides ou des avantages, mais pour jouer dans un jeu concurrentiel qui ne soit pas perverti. Et pour que les affaires tournent... rond.

Les petits commerces doivent appliquer le modèle des produits d’appel, ce qui veut dire 50 références à prix attractif pour 500 proposées.

Six fédérations réunies

Conseil du commerce de France (CdCF)

- 720 000 entreprises dont 465 000 de commerce de détail

- 390 milliards d'euros pour le commerce de détail, près de 2 millions de salariés

Fédération nationale de l'épicerie (FNE)

- 37 000 épiceries ou supermarchés, dont 4 000 épiceries fines

- 28 500 épiciers

- 6 500 cavistes

- 2 000 magasins bio

Fédération nationale des fleuristes de France (FNFF)

- 15 000 fleuristes

- 2,3 milliards d'eurosde chiffre d'affaires

- 23 000 salariés

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Article extrait
du magazine N° 2150

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