Marchés

Le petit déjeuner boudé par les ados...et par les marques

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Souvent déséquilibré voire bâclé, le p'tit déj' reste incontournable. Un constat difficile à gérer pour beaucoup d'industriels qui rechignent souvent à positionner clairement leur offre sur ce terrain.

La proportion des petits déjeuners pris à domicile. Les enfants sont très majoritairement accompagnés (78 %), tandis qu'adolescents et adultes le prennent plutôt seuls.... Source : Crédoc/Kellogg's
Le petit déjeuner perd du terrain. Surtout chez les adolescents qui ne sont donc plus que un sur deux à prendre régulièrement un petit déjeuner. Au-delà du rejet par certains des formes enfantines du petit déjeuner, sans doute faut-il également voir dans ce recul le succès croissant des produits nomades.
Le p'tit déj' « équilibré » progresse lentement dans les trois catégories. Les discours nutritionnels ont du mal à s'imposer, notamment face au sentiment d'urgence qui règne souvent le matin dans les familles. Faut-il prendre le temps à 7 h 30 ou bien s'endormir à 11 heures ?
Les pâtes à tartiner, le miel et les confitures ont réalisé les plus belles progressions en volume. Trois performances qui attestent de la bonne résistance en période de crise de la forme la plus traditionnelle du petit déjeuner. À noter la performance moyenne des céréales, les gammes enfantines ayant beaucoup mieux résisté que les produits pour adultes. Du côté des jus de fruits, la crise du pouvoir d'achat a clairement réorienté une partie de la clientèle vers le rayon ambiant.

En 2004, 78,7% des adolescents (garçons et filles de 13 à 19 ans) prenaient quotidiennement un petit déjeuner. En 2007, ils n'étaient plus que 54 %... Tel est l'un des principaux enseignements d'une étude réalisée par le Crédoc pour le compte de Kellogg's. Une évolution inquiétante, même si elle n'est pas vraiment surprenante, pour tous les industriels, et ils sont nombreux, concernés par le premier repas de la journée. « Tant que maman est là pour veiller à ce que les bambins partent à l'école avec une bonne dose d'énergie dans le ventre, tout va bien. Elles veillent particulièrement à la consommation de lait, d'où le succès des boissons chocolatées et des céréales. Mais dès que l'adolescence arrive, tout se gâte. Pour des raisons diverses, filles et garçons s'éloignent de ce premier repas, pour y revenir, mais de façon très différente et très variée, à l'âge adulte », note l'un d'entre eux.

De fait, autre enseignement de l'étude, le petit déjeuner reste, au-delà de cette désertion des ados, une affaire d'adultes. Ils sont en effet 90 % à en prendre un quotidiennement, beaucoup plus que les ados et même légèrement plus que les enfants. Une bonne nouvelle que l'étude relativise aussitôt en rappelant que, si les adultes sont très fidèles à ce premier repas, celui-ci n'est constitué, dans 9 % des cas, que d'une boisson chaude... Les adultes sont mêmes bons derniers au classement de l'équilibre. Ils ne sont, encore une fois, que 9 % à respecter le fameux triptyque produit céréalier + produit laitier + fruit ou jus de fruit.

 

Un créneau trop limité ?

Au-delà des céréales et des boissons chocolatées, étroitement associées au petit déjeuner, presque tous les autres ont une vie au-delà de ce moment. Le café, bien sûr, mais aussi le pain et les viennoiseries, les jus de fruits, le thé, les confitures et compotes, pâtes à tartiner... D'où le danger que pourrait représenter une association trop étroite à ce moment de consommation. Chez Materne, on avoue regarder le sujet d'assez loin, même si Confipote est en mesure de revendiquer une place de choix sur les tables matinales. Chez Lipton, ce repas n'apparaît pas comme un axe de développement pertinent. « Nos positions y sont déjà fortes. Notre priorité est justement de nous développer sur une consommation de plaisir, des moments de pause comme l'après-déjeuner ou le milieu de l'après-midi, en insistant sur les qualités spécifiques du thé : richesse en antioxydants, capacité à stimuler la vigilance sans énerver... », affirme Sophie Villemin, responsable de la marque Lipton. Et de fait, les nouveautés de la marque (des coffrets de thés parfumés en sachets pyramide) visent une clientèle nouvelle et rajeunie.

 

Ou un potentiel intéressant ?

Le son de cloche diffère un peu chez Tropicana. Pour la marque, le petit déjeuner concentre des attentes relatives à la santé, au bien-être, à la qualité de vie... que les différents produits de la gamme prennent déjà en compte. « La moitié des Français prennent un jus de fruits au petit déjeuner. Cette seule proportion suffit pour valider l'importance du thème à nos yeux, même si nous communiquons davantage sur des thèmes liés à la santé ou même à la beauté. Sans parler de prise de conscience, il y a là un potentiel important, et nous nous interrogeons sur la meilleure façon de l'exploiter », indique Marie Nguyen Grimaldi, directrice de la division boissons chez PepsiCo France.

 

Richesse de gamme requise

Des interrogations que d'autres semblent avoir réglées. LU par exemple qui, au sein d'une gamme très riche (Cracotte, Biscottes Céréacol et toasts d'Heudebert, barres Grany...), propose la gamme de biscuits aux céréales... Petit Déjeuner. Autre acteur sans doute encore mieux placé pour capitaliser sur la collation matinale, Nestlé. « De Ricoré à Nesquik en passant par Nescafé et nos diverses gammes de céréales, notre ambition est de proposer des produits faciles et rapides à mettre en oeuvre, qui procurent du plaisir, mais qui soient en plus satisfaisants d'un point de vue nutritionnel. Tel est, à mon sens, le cahier des charges imposé par le petit déjeuner », explique Jérôme François, directeur général communication consommateurs. « C'est sur cette base que nous développons depuis plusieurs années un positionnement fort sur le petit déjeuner », insiste-t-il en soulignant l'organisation récente, avec Carrefour, du jeu Nutrifamily. Un jeu pour apprendre à toute la famille à bien manger (animaux compris), organisé avec le concours d'une bonne dizaine de marques du groupe.

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