Marchés

Le petit déjeuner de plus en plus délaissé

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Le premier repas de la journée est en souffrance. Une mauvaise nouvelle pour plusieurs familles de produits, qui doivent réagir. Par la communication peut-être, par l'innovation sans doute.

Le petit déjeuner est malade. Ou en tout cas en perte de vitesse, confirme le Crédoc, qui analyse depuis 1999 l'évolution du premier repas de la journée. « L'individualisation grandissante de la vie quotidienne des familles conduit à une forte hausse des petits déjeuners pris seuls en semaine. Alors que les dîners sont toujours autant consommés en famille, le petit déjeuner de la semaine est le repas pour lequel la préférence personnelle et le rythme de chacun prennent le pas sur le désir de partage collectif », affirme la note de synthèse de l'étude publiée en avril (Comportements et consommation alimentaire en France, Crédoc 2003, 2007 et 2010). Les effets de cette « désacralisation » du premier repas de la journée sont nombreux. Le plus important étant sans doute que le petit déjeuner est un repas pris de moins en moins systématiquement par les adultes, les adolescents, mais aussi les enfants, ces derniers mangeant de plus en plus en regardant la télévision...

 

Autre constat, le recul lui aussi généralisé du petit déjeuner complet. « Un effet de la crise économique », explique l'étude qui, pour ce qui concerne les enfants et adolescents, souligne en plus le recul du lait, du pain, des ultrafrais laitiers, des céréales et même des boissons chaudes. Seuls gagnants, les fruits et les compotes. Sans doute la conséquence des messages sanitaires qui, ces dernières années, ont beaucoup insisté sur la consommation de fruits et légumes, et beaucoup moins sur l'importance du petit déjeuner. La Semaine nationale du petit déjeuner, instaurée en 1997 en remplacement de la Journée du petit déjeuner, perd peu à peu de son effet, constate le Crédoc.

 

Perte d'habitude

Une évolution évidemment importante tant en termes de santé publique qu'en termes industriels pour toute une série de produits intimement liés au petit déjeuner. Pour le lait et les céréales, par exemple, le petit déjeuner est la première occasion de consommation. Occasion qui permet par ailleurs d'installer des usages. « Un enfant qui ne prend plus l'habitude systématique du bol de céréales le matin, c'est probablement un futur adolescent et, a fortiori, un adulte qu'il sera difficile de fidéliser ou de reconquérir. Le fait que les enfants soient aujourd'hui également concernés par cette érosion du petit déjeuner me paraît particulièrement inquiétant pour toute une série de produits, à court, mais aussi, et surtout, à moyen terme », affirme un industriel.

« C'est surtout le bol et tout ce que l'on peut mettre dedans qui semble en difficulté », analyse Nicolas Lamartine, consultant chez IRI. Et d'énumérer les performances moyennes, voire mauvaises, du lait, des céréales et des petits déjeuners chocolatés, en recul de 3,9% en volume (CAM à fin février 2013).

 

L'option du goûter

Des contre-performances qui contrastent avec celles, toujours en volume, des confitures (+ 4,9%), miels (+ 6,3%) et compotes appertisées (+ 7,9%). Une comparaison qui suggère que la tartine, soit l'une des formes les plus traditionnelles du petit déjeuner, résiste relativement bien à la tendance baissière. « Ce serait oublier un peu vite l'importance du goûter pour ce type de produits », tempère Joël Derrien, directeur marketing de St-Mamet, en soulignant par ailleurs l'importance du format gourde pour expliquer la bonne performance des compotes. « La gourde peut se mettre dans le cartable... Je pense plutôt que la bonne santé des compotes est liée à la possibilité d'une consommation nomade, beaucoup plus en cohérence avec les tendances actuelles. »

 

Exemple à suivre

Certes, il serait sans doute exagéré d'attribuer toutes ces évolutions, positives comme négatives, à celle du petit déjeuner.

Il n'empêche. Le problème est posé. Que faire face à une telle accumulation de tendances qui, toutes, tirent le petit déjeuner des jours de semaine (celui des week-ends se porte beaucoup mieux) vers le bas ? Certains industriels réclament ou au moins souhaitent fortement une reprise des campagnes publiques en faveur du petit déjeuner. Ceux-là ont remarqué l'efficacité du discours en faveur des fruits et légumes et aimeraient bien profiter du même stimulant. C'est notamment le cas de la filière laitière, qui n'a actuellement pas les moyens d'assumer à elle seule cette charge.

Du côté des céréales, Karima Kaci, secrétaire générale du Syndicat des céréales prêtes à consommer ou à préparer, rappelle que, en novembre 2010, dans le cadre de la consultation publique sur le Programme national nutrition santé 3 (PNNS), sa structure avait souhaité « que les aliments céréaliers fassent l'objet d'un traitement spécifique dans les messages clés du futur PNNS, au même titre qu'il existe des messages spécifiques pour les produits laitiers et les fruits et légumes ». À cette occasion le syndicat avait fait part d'idées concrètes, comme, par exemple, le développement d'outils de communication spécifiques sur l'importance du petit déjeuner...

Les tendances

De moins en moins systématique Depuis 2003, la prise d'un petit déjeuner tous les jours de la semaine est en baisse chez les adultes, les adolescents, mais aussi les enfants. De moins en moins complet La crise est passée par là, le petit déjeuner « complet » (un produit céréalier, un laitage et un jus de fruit) est en recul depuis 2007. De plus en plus nomade Le temps manque. La tendance aux petits déjeuners pris en cours de trajet vers l'école ou vers le travail se confirme.

- 0,8%

L'évolution en volume de 26 catégories de produits liées au petit déjeuner. + 0,2% pour l'ensemble PGC CAM à fin février 2013, en hypers et supers Source : IRI Même si le niveau d'activités de ces 26 catégories de produits (café, thé, jus de fruits, lait, céréales, yaourts...) ne peut se limiter à leurs performances lors du seul petit déjeuner, l'orientation négative vient confirmer une tendance inquiétante.

L'union fait-elle la force ?

Évidemment, il est permis de se demander pourquoi, alors qu'il existe un collectif pour la promotion de la crêpe lors de la Chandeleur, aucune structure équivalente n'a jamais pu émerger pour aller plus loin, afin de réellement prendre en charge l'enjeu, pourtant beaucoup plus vaste, du petit déjeuner. De fait, ce jour en tout cas, aucun industriel et, a fortiori, aucune structure syndicale ou intersectorielle ne montre de velléités pour endosser un tel rôle. « Sans doute parce que les grands industriels du secteur considèrent qu'il ne relève pas de leur mission de prendre en charge des enjeux de santé publique. Leur rôle, c'est d'accompagner les évolutions de la société et les tendances de consommation, comme le nomadisme ou le snacking. Pas de tenter de les infléchir, ce qui est évidemment beaucoup plus compliqué », rappelle simplement l'un d'entre eux.

Et de fait, chez Kellogg's, leader du rayon céréales, l'une des priorités majeures des périodes récentes n'est pas de travailler en commun avec l'industrie laitière pour promouvoir le couple lait-céréales, mais plutôt d'innover, de proposer d'autres modes de consommation qui permettent justement de s'affranchir du lait, qui peut constituer un frein à la consommation, surtout chez les adultes, population où le taux de pénétration est le plus faible, et donc le potentiel de croissance le plus important. D'où l'accord passé avec Danone pour la promotion d'Extra Pépites Biscuitées, référence lancée l'an dernier (« idéal avec un yaourt », précise l'emballage), mais aussi celle de Special K, avec le concours d'Activia cette fois. Le partenariat entre les deux industriels donnera lieu à d'autres opérations communes dans le courant de l'année.

 

Les biscuits sortent du lot

Pris de plus en plus en solo et sur le pouce, le petit déjeuner, en tant que moment de consommation, n'est donc plus une valeur sur laquelle misent les industriels. Sauf, peut-être, lorsqu'il s'agit de suggérer qu'il est possible de le prendre pendant le trajet vers le travail ou en milieu de matinée. Une démarche qu'incarne assez bien la catégorie des biscuits pour le petit déjeuner. L'une des seules à afficher une très belle croissance, selon IRI, tant en valeur (+ 8,2%) qu'en volume (+ 6,3%). Le petit déjeuner n'est définitivement plus ce qu'il était.

Pascale Hébel, responsable du département consommation au CRÉDOC (centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) « La perte de vitesse du petit déjeuner risque de s'accentuer »

LSA - La dernière étude du Crédoc montre un petit déjeuner en perte de vitesse. L'évolution est-elle alarmante ?

Pascale Hébel - Pour certains industriels, oui sans doute. Ceux du lait, comme d'autres, sont étroitement liés au petit déjeuner. La désacralisation progressive et régulière du premier repas de la journée, que l'on observe chez les enfants et les adolescents, représente pour eux une vraie menace. Mais, au-delà des enjeux industriels, se profilent des questions d'ordre sanitaires et éducatifs. Exemple avec le nombre de plus en plus important d'enfants qui arrivent le matin à l'école sans avoir rien mangé depuis la veille. Sachant que les collations matinales sont interdites au sein des écoles primaires, on peut s'interroger sur leurs capacités de concentration et d'apprentissage...

LSA - Quelles mesures sont envisageables ?

P. H. - De la part des pouvoirs publics, la plus évidente et peut-être la plus urgente est de communiquer à nouveau sur l'importance du petit déjeuner, pour les enfants, mais aussi pour les adolescents et pour les adultes. Pour ce qui concerne les enfants, de façon plus opérationnelle, il est aussi possible de s'inspirer de ce qui s'est fait dans certains pays européens, par exemple l'organisation de prise alimentaire matinale en milieu scolaire. Au risque d'ajouter des apports énergétiques à ceux qui auront petit-déjeuné...

LSA - La crise n'est-elle pas en grande partie responsable de cette évolution ?

P. H. - Sans doute. Le poste alimentation est une variable d'ajustement dans un nombre croissant de foyers. Mais d'autres facteurs sociaux sont à l'oeuvre qui font du petit déjeuner un repas pris de plus en plus souvent seul, voire à l'extérieur du domicile. Tout cela participe d'une perte de vitesse qui, si rien n'est fait, risque de s'accentuer dans les années qui viennent.

Café : le train d'enfer des dosettes

Certes, depuis plusieurs années, ce sont les dosettes et les cafetières espresso qui dynamisent le marché du café. Mais les cafetières filtres, liées au café moulu torréfié, font mieux que résister. Selon le Gifam, il s'en est vendu en 2012 la bagatelle de 4,9 millions d'unités, pour un parc installé qui avoisine les 70% de pénétration. Un chiffre et un pourcentage qui suffisent à garantir pour encore quelques années le leadership du café moulu face aux dosettes. Mais le plus important est sûrement de souligner que le public considère les deux technologies comme parfaitement complémentaires. Reste que, vu sous l'angle du petit déjeuner, ce sont, là encore, les dosettes qui ont le plus dynamisé le marché. Essentiellement par la variété des références, dont certaines sont dédiées à ce moment de la journée. Face à cet atout, force est de constater que le café torréfié reste bien timide.

Lait : l'inexorable baisse ?

Le recul structurel semble s'être encore accéléré au cours des dernières périodes. Certes, l'importante hausse des prix n'a rien arrangé. Mais, au global, le recul du lait illustre assez bien les difficultés, tout aussi structurelles, auxquelles est confronté le petit déjeuner : éclatement des structures familiales, individualisation des rythmes qui malmène la prise des repas en commun, vieillissement de la population... Et certaines sont menaçantes pour le lait, par exemple, la proportion croissante d'enfants qui ne prennent plus de petit déjeuner avant l'école. Ceux-là consommeront encore moins de lait à l'adolescence et à l'âge adulte. Une petite bombe à retardement pour l'industrie laitière... « L'ensemble de la filière fait face à un grand nombre de problèmes, au premier rang desquels la survie des producteurs. J'ai bien peur que l'enjeu, qui réclamerait beaucoup d'efforts d'innovations et de communication, soit au-dessus de ses moyens », soupire un industriel.

Jus de fruits : les jus résistent

En faisant le bilan 2012, Unijus s'est félicitée de la bonne résistance de l'activité, malgré la crise et surtout malgré les fortes inflations des matières premières. De fait, au rayon ambiant, la légère baisse des unités vendues dissimule en fait une quasi stagnation des volumes. Performance d'autant plus remarquable que ce dernier semble avoir subi des hausses de tarifs beaucoup plus importantes que le rayon frais. Surtout consommés par les enfants et les adolescents au petit déjeuner, les jus ont, au global, encore un peu plus renforcé leurs positions dans les habitudes du matin.

Panification préemballée : le petit déjeuner n'est plus un relais de croissance...

Le petit déjeuner est le premier bastion du pain de mie, mais ce n'est plus sur ce moment de consommation que les industriels fondent les espoirs de croissance les plus importants. Avec une hausse en volume de 1,6%, les pains de mie sont débordés par les autres pains préemballés (pains spéciaux, aux céréales...), qui progressent beaucoup plus rapidement (7,8%) et dont la vocation n'est pas seulement de figurer sur les tables du matin. « Il y a une quinzaine d'années, 80% du pain de mie était consommé lors du petit déjeuner. La proportion est aujourd'hui tombée à 67% », souligne Aline Jeannin, responsable marketing chez Pain Concept. Et, sans nouvel élan dû à l'innovation, une proportion qui semble destinée à baisser encore.

Thé : un recrutement difficile

La France n'est pas un pays de buveurs de thé. Et les marques peinent pour recruter. Si le petit déjeuner apparaît comme le moment de consommation dominant, les marques semblent privilégier d'autres opportunités, telles que les pauses en journée, avec des références plus goûteuses et valorisées. Ressenti comme une boisson vieillotte par les Français, le thé éprouve par ailleurs quelques difficultés liées aux modes de vie. Le buveur de thé prend son temps, au contraire de l'amateur de café, toujours pressé... Ce qui explique que certains acteurs, Le Palais des thés, par exemple, et son coffret « Mon Thé pour le matin », réfléchissent à des offres adaptées à une consommation nomade...

Céréales : mieux accompagner les tendances de consommation

Un petit déjeuner en baisse de forme. Le constat ne constitue pas une bonne nouvelle pour les céréales. Pour autant, chez Kellogg's, le leader du rayon, pas question de céder à la déprime. « Le marché est resté positif, malgré la mauvaise performance des MDD en 2012 », fait-on remarquer chez l'industriel. Reste à développer des pistes de croissance, avec, par exemple, au-delà des barres céréalières, des produits plus nomades, « hors du bol ». Une chose est sûre, le taux de pénétration actuel, environ 60%, prouve que le potentiel est là.

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