Marchés

Le petit déjeuner nourrit encore du potentiel

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Sensibilité croissante du consommateur aux arguments relevant de la santé ou de la nutrition, émergence de nouveaux modes de consommation... Le petit déjeuner à tous les airs du moment de consommation mature, mais à fort potentiel.

«Le petit déjeuner s'impose comme un repas incontournable pour les Français, ce qui assure un socle de croissance solide aux industriels du secteur », estime Xerfi, en introduction de son étude consacrée au premier repas de la journée publiée en 2011. Pour autant, poursuivait le cabinet de conseils, « ce marché, que nous estimons à 5 milliards d'euros, a largement atteint sa phase de maturité. À l'horizon 2012, la progression de la demande des ménages devrait être comprise entre 1% et 2,5% ».

S'il faut en croire les données communiquées par SymphonyIRI à fin avril, Xerfi semble avoir été un peu optimiste. Certes, sur la plupart des segments, les croissances en valeur sont impressionnantes. Mais elles ne sont, le plus souvent, que les reflets des hausses des prix moyens. Du côté des volumes, la croissance est très souvent en berne. À fin avril, seule la panification préemballée affichait une nette hausse des unités vendues, à + 3,4%.

Chiffres

+ 7,7%, à 3,95 Mrds €

L'évolution et le chiffre d'affaires de la catégorie petit déjeuner, CAM à fin mars 2012, en hypers et supermarchés, vs 2011

+ 8,4%

L'évolution du prix moyen (unités) La catégorie petit déjeuner regroupe les miels, les petits déjeuners chocolatés, les céréales, les thés, les infusions, les laits industriels, les crèmes de marrons, les cafés (solubles, torréfiés et en dosettes), les confitures, les pâtes à tartiner et les sirops d'érable

Source : SymphonyIRI

 

Le levier de l'équilibre nutritionnel

Un constat bien sombre dans lequel certains industriels refusent de se reconnaître. Ainsi, chez Kellogg's, Olivier Vernier, directeur commercial, décrit au contraire un marché dynamique et recruteur : « C'est un fait indiscutable, une grande majorité de Français prend un petit déjeuner. Le potentiel disponible peut donc paraître réduit. Mais il suffit de savoir qu'ils ne sont que 17% à le composer de manière équilibrée, avec des céréales, un produit laitier et un fruit, quelle que soit sa forme, pour que l'optimisme revienne. C'est une donnée essentielle pour nous. Elle montre bien que beaucoup reste à faire. Elle montre même la direction à prendre... »

 

  

Tropicana joue la carte multivitamines

« Pour 49% des Français, les vitamines sont le premier critère de choix d’un jus de fruit pour le petit déjeuner », affirme Tropicana. le leader du rayon renforce donc sa gamme
multivitamines, avec trois nouvelles  références, dont deux au rayon ambiant.
     

Les jus de fruits

1207,7 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers, vs 2011

+ 7,5%

L'évolution en valeur

+ 12,2%

L'évolution en valeur des MDD

+ 0,3%

L'évolution en volume (unités)

+ 7,3%

L'évolution du prix moyen Déjà dominatrices au rayon ambiant, avec une part de marché supérieure à 60%, les MDD ont encore accru leur avantage en progressant plus vite que le marché. Et ce malgré leur plus forte sensibilité aux tensions sur les prix des matières premières.

Source : SymphonyIRI

 

La panification

+ 4%, à 379,7 M €

La croissance et le chiffre d'affaires de la catégorie panification sèche, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers, vs 2011

+ 4,1%

L'évolution du prix moyen (unités)

+ 2,4%, à 1,5 M €

La croissance et le chiffre d'affaires de la catégorie biscuiterie sucrée

+ 3%

L'évolution du prix moyen (unités)

+ 8,1% à 504,8 M €

La croissance et le chiffre d'affaires de la catégorie panification préemballée (pains de mie et autres pains préemballés)

+ 4,5%

L'évolution du prix moyen (unités)

Source : SymphonyIRI

 

Plan de bataille et cibles stratégiques

Ainsi, en reconnaissant que toute ambition de croissance du côté du petit déjeuner réclame beaucoup de constance dans l'effort - « c'est un repas installé dans les habitudes, pour beaucoup d'entre nous strictement identique d'un jour sur l'autre... » -, le directeur commercial décline son plan de bataille : d'abord, jouer la carte des bénéfices nutritionnels, en soulignant, par exemple, les avancées effectuées dans le domaine de la réduction du taux de sucre dans les recettes ; ensuite, apporter une réponse aux freins qui s'opposent à la consommation de céréales en proposant, par exemple, le yaourt comme alternative au lait, et, enfin, continuer à activer la notion de plaisir, élément essentiel du succès quelle que soit la cible.

Un plan de bataille en trois points qui n'exclue pas certaines dispositions plus ciblées. Ainsi, en direction des adolescents, l'une des cibles « stratégiques » de ce marché, la création d'univers symboliques capables de contrarier le rejet par une bonne partie de la cible ados du produit céréales. « L'un des fondements du succès de la marque Trésor », souligne Olivier Vernier.

 

Fitness prospecte l’ultrafrais

D’un côté, un compartiment yaourt, de l’autre, des céréales Fitness. la coentreprise LNUF (lactalis nestlé ultrafrais) propose aux amateurs de céréales une alternative au lait,
et veut contribuer au développement
de la consommation de produits ultrafrais
au petit déjeuner.

Les yaourts

1826,6 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers, vs 2011

+ 0,6%

L'évolution en valeur

+ 0,6%

L'évolution en valeur des MDD

- 1,8%

L'évolution en volume (unités)

+ 2,4%

L'évolution du prix moyen

Source : SymphonyIRI

Malgré une hausse des prix maîtrisée, les yaourts enregistrent une baisse en volume, peut-être liée au ralentissement de l'effort promotionnel, en recul, de 2% à 17,7%.

 

Même volonté de développement chez PepsiCo. Outsider du rayon céréales avec la marque Quaker et ses déclinaisons (Oats et Cruesli), le groupe ne reniera certainement pas le premier point du plan Kellogg's. La marque va même plus loin puisqu'elle propose clairement, dans ses différentes déclinaisons, un discours « santé » au consommateur. L'argument est bien visible sur les packagings : l'avoine présente dans les recettes « contribue à la régulation naturelle du cholestérol ».

Objectif : convaincre les plus de 40 ans, sous-consommateurs notoires de céréales, d'en consommer davantage. Les céréales Quaker Life, lancées en mars, se proposent en quelque sorte d'enfoncer le clou, en tentant parallèlement d'agrandir le territoire de la marque avec des recettes fraise et chocolat.

 

Du lait au yaourt

Extra Pépites biscuitées a été développée pour être consommée avec du lait… ou du yaourt.
un partenariat a été noué avec Velouté de danone pour la promotion de ce nouvel usage.

Priorité au plaisir

Une nouvelle recette au chocolat noir et à la
fraise pour Spécial K, qui revendique le statut de « première marque de céréales pour le petit déjeuner ».

Le retour

Kellogg’s relance All Bran, avec deux nouvelles recettes riches en fibres de son de blé

Après les pépites, le coeur fondant


Neuf enfants sur dix âgés de 7 à 14 ans
consomment des céréales au petit
déjeuner selon CPF nestlé Céréales, dont
la marque phare Chocapic (avec nesquik)
a fait, en fin d’année dernière, son arrivée
sur le segment des céréales fourrées.

Les céréales

599,6 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers

+ 0,5%

L'évolution en valeur

+ 1,3%

L'évolution en valeur des MDD

- 3,6%

L'évolution en volume (unités)

+ 4,2%

L'évolution du prix moyen

Source : SymphonyIRI

- L'importance de la baisse du marché en unités vendues est sans doute en grande partie due au succès des grands formats. L'évolution du marché en volume est proche de la stabilité.

 

Le grand classique des mariages gagnants

Chez Nestlé, numéro deux du rayon, qui revendique le leadership sur la cible enfantine, la stratégie mise en oeuvre présente quelques fortes similitudes avec celle engagée par le leader. Même volonté d'offrir une alternative au lait grâce au yaourt. Même volonté aussi, c'est désormais un grand classique sur ce marché, de jouer les mariages gagnants. Ainsi, si Kellogg's a choisi Danone et Pampryl pour partenaires, Nestlé a choisi Lactalis pour mieux exploiter la complémentarité naturelle lait-céréales.

L'an dernier déjà, chez Carrefour, une opération de mise en avant conjointe des produits en allée centrale, accompagnée par la distribution d'un livret pédagogique, avait été organisée. Elle sera rééditée cette année, et pas seulement chez Carrefour...

75%

La part de Français qui prennent un petit déjeuner tous les jours. La proportion atteint 92% pour les enfants de 5 à 11 ans, 85% pour les seniors (50-65 ans), mais plafonne à 60% pour les adolescents et jeunes adultes (12-34 ans).

Source : PepsiCo International

 

17 minutes

Le temps moyen consacré en France à la préparation et à la consommation du petit déjeuner. Les enfants, hors préparation, lui consacrent 14 minutes. Les adolescents et jeunes adultes, seulement 11 minutes.

Source : PepsiCo International

 

 

Les dosettes lorgnent le petit déjeuner

Avec Il Mattino, Lavazza mise avant tout sur
l’authenticité et l’origine de son côté, la Maxi
dosette de Maison du Café vise le petit
déjeuner, dernier bastion de la cafetière filtre
classique.

Le café torréfié

975,6 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers

+ 11%

L'évolution en valeur

+ 11%

L'évolution en valeur des MDD

- 3,6%

L'évolution en volume (unités)

+ 15,2%

L'évolution du prix moyen

Source : SymphonyIRI

En termes de chiffre d'affaires, le café torréfié est toujours devant les dosettes, qui ne représentent encore qu'un chiffre d'affaires de 608 M €. Mais le dynamisme est clairement du côté de ces dernières, avec une croissance des unités vendues supérieure à 8%.

 

 

Philadelphia passe au chocolat

Depuis mars dernier, avec le renfort de Milka,
Philadelphia est passé au sucré. une pâte à tartiner pour le goûter,la confection de gâteaux,
mais aussi le petit déjeuner…

Les pâtes à tartiner

304,7 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers

+ 8,4%

L'évolution en valeur

+ 4,6%

L'évolution en valeur des MDD

+ 0,5%

L'évolution en volume (unités)

+ 7,9%

L'évolution du prix moyen

Source : SymphonyIRI

L'un des segments les plus dynamiques de l'offre petit déjeuner, porté par l'incontournable Nutella de Ferrero...

 

Le comportement des clients observé à la loupe

Mais Nestlé n'a pas l'intention de s'arrêter en si bon chemin. Convaincu non seulement du potentiel de développement des céréales, mais aussi des autres produits du petit déjeuner, l'industriel s'est interrogé ces derniers mois sur le comportement du consommateur. Parmi les résultats des différentes études : une vision beaucoup plus claire de son processus d'achat, de ses attentes, notamment en matière d'implantation des produits dans les magasins.

Un ensemble d'information à ce point intéressant que l'industriel a décidé d'en faire profiter ses clients... Il devrait donc recevoir dans les prochaines semaines les différentes enseignes pour explorer les différents scénarios susceptibles de mieux capter les tendances de consommation les plus prometteuses. Parmi lesquelles l'individualisation des menus et le besoin de variété, mais aussi la pratique croissante, soulignée par de nombreux acteurs du rayon, du petit déjeuner « on the go », entamé dans la cuisine et terminée au cours du trajet vers l'école ou le bureau...

 

La tradition boulangère

L’authenticité selon Jacquet. un pain de mie
sans additif ni huile de palme, mais avec
six céréales et quatre graines. Jacquet mise
sur la naturalité et la tradition boulangère.

Céréales et énergie

En format familial ou individuel, la brioche
aux cinq céréales lancée par Harry’s
en mai 2011.
«De l’énergie pour la matinée», affirme le
packaging qui recommande la prise d’un petit
déjeuner complet : brioche, fruit, produit laitier, boisson…

Le pain de mie

329,5 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers

+ 7,2%

L'évolution en valeur

+ 7,9%

L'évolution en valeur des MDD

+ 1,6%

L'évolution en volume (unités)

+ 5,7%

L'évolution du prix moyen

Source : SymphonyIRI

Le pain de mie continue de gagner du terrain. Certes, au moins pour les marques nationales, le petit déjeuner ne constitue plus le moment de consommation le plus générateur de valeur pour le segment.

 

Vers un univers petit déjeuner en magasins ?

De là à reparler de la proposition de création d'univers petit déjeuner dans les magasins, il n'y a qu'un pas que Nestlé se refuse à franchir pour l'instant. « C'est une réflexion, un échange que nous voulons entamer avec nos partenaires distributeurs. Les conséquences concrètes ne viendront qu'après », se borne à affirmer l'industriel.

Une volonté d'aller à la rencontre des relais de croissance que l'on rencontre aussi chez Kraft Foods, qui s'est lui aussi intéressé au « shopper » et à ses processus d'achat.

34%

La part de Français qui déclarent que le jus de fruits est « incontournable » au petit déjeuner. Un repas sur lequel le duo boisson chaude et pain règne, puisqu'il est présent dans 90% des cas. La proportion est de 30% pour les céréales.

Source : PepsiCo International.

 

Pour une meilleure mise en scène de l'offre

Points communs avec Nestlé : le repérage d'une attente de variété dans les menus et le développement de la tendance « on the go ». Mais aussi la volonté de travailler avec les enseignes pour une meilleure mise en scène de l'offre et des innovations.

« Nous sommes acteurs aux rayons café, panification, biscuits, mais aussi tartinables avec Philadelphia. Une offre qui nous positionne comme l'un des acteurs majeurs du petit déjeuner. Nous avons la ferme intention de participer à son développement », affirment Thomas Decroix et Joël Derrien, respectivement directeur du développement commercial et directeur marketing biscuit petit déjeuner chez Kraft Foods.

Dans son étude, au chapitre des stratégies d'innovation, Xerfi pointait déjà la réticence des marques à se positionner exclusivement sur le petit déjeuner. Le risque ? Se couper d'autres moments de consommation. L'argument vaut pour le café, les jus de fruits et même pour les céréales enfantines, dont un tiers des volumes seraient consommés au goûter.

Parmi les exceptions à la règle, la gamme LU Petit Déjeuner devenue Belvita Petit Déjeuner. Une nouvelle gamme présentée par l'industriel comme le parfait exemple d'innovation dont ce moment de consommation a besoin pour se réinventer et aller au-devant de la croissance.

Les biscuits

93,2 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers

+ 0,6%

L'évolution en valeur

+ 4,1%

L'évolution en valeur des MDD

- 0,8%

L'évolution en volume (unités)

+ 1,4%

L'évolution du prix moyen

Source : SymphonyIRI

Les biscuits ne représente aujourd'hui que 6 % du rayon « biscuiterie sucrée ». Un segment surtout porté par les MDD.

 

Belvita, le biscuit du petit déjeuner

Avec une pénétration d’à peine 17%, le biscuit au petit déjeuner a encore beaucoup de chemin à parcourir. Kraft Foods veut bousculer les habitudes…

Lactel présente max

Le lait. Qui doute de son importance pour la croissance des enfants ? Avec Max, lactel
veut plaire aux enfants… et impliquer les mamans

L'offre chocolatée

194,3 M €

Chiffre d'affaires, CAM à fin mars 2012, en hypers et supers

+ 1,7%

L'évolution en valeur

- 0,6%

L'évolution en valeur des MDD

- 1,9%

L'évolution en volume (unités)

+ 3,7%

L'évolution du prix moyen

Source : SymphonyIRI

Du côté des MDD, l'augmentation du prix moyen par unité (+ 10,7%) correspond à une baisse équivalente en volume. Une évolution que les marques nationales (85% des ventes du rayon) ne sont pas parvenues à compenser intégralement.

 

Le produit parfait ?

« Une idée jeune, pratique et originale qui correspond bien à l'évolution des modes de consommation. Qui revendique même, avec l'allégation AGR4 [apport glucidique régulier pendant quatre heures, NDLR], une vraie valeur ajoutée nutritionnelle », affirme Joël Derrien. Bref, le produit sans doute parfaitement indiqué pour les 80% de Français qui débutent leur journée avec un repas incomplet et déséquilibré.

Reste maintenant à organiser la rencontre avec le produit, souvent relégué à l'extrémité du rayon biscuits, à l'opposé des toasts et autres biscottes. La catégorie « biscuits pour le petit déjeuner » ne revendique actuellement qu'un taux de pénétration d'environ 17%. Depuis quelques jours, les céréales Fitness, de Nestlé, ont fait leur apparition au rayon frais, conditionnées dans un packaging bicompartiments qui leur permet d'être accompagnées par du yaourt. Un scénario envisageable pour les biscuits du petit déjeuner ?

BÉATRICE DE REYNAL, nutritionniste chez NutriMarketing, agence spécialisée en innovation alimentaire et en communication

« Les industriels ont tout intérêt à connaître la législation en matière d'allégations santé »

LSA - L'argument santé est-il un argument important pour les industriels du petit déjeuner ?

Béatrice de Reynal - Pas seulement pour eux, mais oui, indiscutablement, la santé par l'alimentation reste un ressort marketing très puissant. Depuis déjà longtemps, la fonction de l'aliment n'est plus seulement de nourrir. Les produits doivent proposer d'autres valeurs ajoutées. La santé est l'une d'entre elles et des plus importantes.

LSA - Mais, en la matière, la législation européenne s'est beaucoup durcie ces dernières années. Les allégations santé sont de plus en plus difficiles a formuler...

B. de R. - C'est vrai. Pour rappeler l'essentiel, disons que, auparavant, les affirmations des industriels étaient contrôlées (éventuellement) a posteriori. Aujourd'hui, toute nouvelle allégation doit être validée a anteriori par des études scientifiques. Au-delà, la législation continue d'évoluer. Très récemment, c'est le cadre légal des mentions nutritionnelles qui a évolué. D'autres textes sont attendus, relatifs, par exemple, aux bénéfices dont peuvent se prévaloir les aliments qui intègrent des plantes ou des extraits de plantes. Il est donc particulièrement important pour les industriels d'être au fait de ces changements. Les allégations santé ne sont pas interdites. Les industriels ne peuvent plus dire n'importe quoi comme cela a pu être le cas. Mais ils peuvent toujours s'appuyer sur certains bénéfices que l'on peut attendre des vitamines ou autres éléments. Bénéfices qui sont répertoriés par la législation et donc exploitables.

LSA - Les allégations santé ne sont donc pas vouées à disparaître...

B. de R. - Non. Pour autant, bien sûr, que les industriels soient au fait de la législation et de son évolution. Au-delà des allégations santé, c'est également essentiel pour un bon pilotage de l'innovation.

 

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