Le petit déjeuner reste secoué parles promotions

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L’opération Carrefour-Grundig de 2012 a déstabiliséle petit déjeuner. Mais hors ce contrecoup prévisible sur l’historique des ventes, ce segment a bien résisté en 2013.

Avec ou sans l’opération Carrefour-Grundig Les chiffres de ventes des appareils de petit déjeuner varient selon que l’on intègre ou non cette offre faite au printemps 2012 aux porteurs de la carte de fidélité Carrefour et proposant jusqu’à 60% de remise sur une sélection de produits Grundig, du groupe Arçelik (Beko). L’opération avait été un grand succès, sur le coup...

La suite est plus difficile : « En incluant cette opération, le chiffre d’affaires du petit déjeuner traditionnel [cafetières filtres, bouilloires et grille-pain, NDLR] a reculé l’an dernier de 5,6%. Mais en l’excluant, la catégorie a crû de 1,1% en 2013, avec + 3,2% pour les bouilloires et même + 8,4% pour les grille-pain. Seules les cafetières à filtre reculent, avec ou sans », précise Florent Marchal, responsable marketing alimentaire chez Seb France. De quoi relativiser les chiffres de 2013, et envisager 2014 avec plus d’optimisme.

Montée en gamme payante

« Sur le début d’année, les ventes ont progressé de 4% », confirme Florent Marchal. Parmi les leviers de croissance, la montée en gamme de l’offre se poursuit avec l’essor des grille-pain dotés de longues fentes pour des pains aux formats variés (baguette, bagel…) ou des bouilloires avec sélecteur de température. « La consommation de thé se développe avec une offre moderne, tel Kusmi Tea, qui attire une clientèle plus jeune », note Florent Marchal.

La situation est davantage tendue sur le café : si auparavant la croissance était à chercher du côté des machines à dosette, ce segment est de plus en plus bataillé avec moult promotions. « Par ailleurs, ces machines peinent à s’implanter sur le bol de café du matin, bastion de la cafetière à filtre », observe Marie Berthet-Devienne, chef de produit petit déjeuner chez Seb. Autre segment à regarder : les cafetières « tout automatique » avec broyeur de grains, dont l’offre se démocratise avec, par exemple, l’arrivée récente de Panasonic ou de Severin.

Dernier levier de croissance : la modification de la structure de la distribution, avec en particulier l’essor des GSS (+ 8% en valeur en 2013, quand les hypers reculent, eux, de 13% !). « Internet se renforce également en particulier sur certains types de produits, comme les machines “ tout automatique ” où ce circuit représente 25% des ventes », conclut Florent Marchal. À surveiller de près, donc !

Les tendances

  • L’activité promotionnelle, très forte en 2012, a perturbé les ventes et grevé l’évolution du CA. 
  • L’offre se valorise avec l’arrivée de nouvelles fonctions et le développement des cafetières « tout automatique ». 
  • Design et couleurs pour les appareils qui sont plus compacts. Le métal reste à l’honneur.

Les spécialistes en pointe sur l’espresso

Part de marché en valeur, en%, des cafetières espresso par circuit de distribution en 2013, et évolution, en points, versus 2011
Source : GfK

Les GSS gardent la prime sur les cafetières espresso, loin devantles hypermarchés en léger progrès. Ils sont talonnés par les pure players etles véadistes.

En chiffres

487 M €

Le chiffre d’affairesdu petit déjeuner en 2013,- 3, 9 % versus 2012

Source :  GfK/Gifam

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Article extrait
du magazine N° HSNA2014

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