Le petit électroménager au coeur de la bataille

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Habitué à des croissances plus marquées, le petit électroménager a terminé le cru 2012 en très légère hausse. Une année de tous les dangers avec, notamment, une poussée exceptionnelle de la promotion, qui a fortement perturbé le marché.

Des remises allant jusqu'à 60% ! Pour promouvoir la marque Grundig, récemment lancée en petit électroménager par le groupe Arçelik (également propriétaire de Beko), l'opération promotionnelle menée dans les magasins Carrefour au premier semestre 2012 a su utiliser des arguments choc, qui n'ont pas laissé les consommateurs indifférents. « Cette opération a représenté un chiffre d'affaires de quelque 45 M €, soit presque 2% du total des ventes de petit électroménager », note un fabricant.

LE CHIFFRE

2,43 Mrds € Le chiffre d'affaires 2012 du petit électroménager, à +0,8% vs 2011

Source : GfK

Les chiffres ont, il est vrai, de quoi donner le tournis. Basée sur le principe du collector, cette promotion d'une durée exceptionnelle (plus de trois mois) permettait aux clients de l'enseigne de collecter des points sur leurs achats, ouvrant droit à une remise sur différents appareils de la gamme Grundig, notamment des cafetières, des centrales vapeur et autres mixeurs. Elle aurait ainsi permis d'écouler plus de 100 000 centrales vapeur. « L'opération a bloqué les ventes des concurrents pendant sa durée, mais aussi celles de l'ensemble des acteurs du Pem les mois qui ont suivi. Et elle grève encore le marché, car les volumes potentiels de vente ont été consommés de manière anticipée », peste un concurrent. Plus philosophe, un autre compétiteur reconnaît pourtant que « cette opération a été d'une agressivité promotionnelle sans précédent. Mais, sans elle, le marché du petit électroménager aurait probablement achevé l'année 2012 en négatif ».

D'habitude plus dynamiques, les ventes de petit électroménager n'ont enregistré que 0,8% de hausse en valeur. Un taux exceptionnellement bas : depuis les fortes baisses relevées en 2003 et 2004 (respectivement -8,1% et -2,8%), marquées par l'arrivée massive d'appareils chinois à bas prix, le petit électroménager n'avait jamais atteint un aussi petit score. Les statistiques 2012 sont cependant un peu meilleures en volume, avec une progression de 1,6%, pour atteindre 42,4 millions d'appareils vendus l'an dernier.

Le professionnel s'installe à la maison

Pour autant, les fondamentaux du marché restent positifs : « Avec un prix moyen de vente autour de 50 €, le petit électroménager entre peu dans les arbitrages budgétaires des ménages : on ne sacrifie pas ses vacances pour s'offrir un nouveau sèche-cheveux », rappelle Gérard Salommez, président du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam) et du groupe Seb France.

La structure même des achats, dont la moitié concerne le renouvellement d'appareils, joue en faveur du petit électroménager, bastion des achats cadeaux et d'impulsion. Enfin, le marché reste très sensible aux innovations : « En 2012, 48% du chiffre d'affaires global ont été réalisés avec des produits de moins de deux ans, contre 46,5 % en 2011 », poursuit Gérard Salommez. Après le « retour au fait-maison », tendance phare depuis le début de la crise, les consommateurs s'orientent désormais vers le « professionnel à la maison ». Un axe d'innovation que l'on retrouve désormais de manière transversale dans tous les segments du petit électroménager : épilateur à lumière pulsée, robot multifonction, machine à café « tout automatique »... Les appareils promettant une qualité ou un résultat quasiprofessionnels se multiplient. Les produits se sophistiquent et de nouvelles stratégies de valorisation apparaissent, à l'instar du cobranding.

Jusqu'alors surtout présentes en café, les associations de marques de Pem et de grands noms de l'alimentaire se développent. Ainsi, début 2013, Seb ajoute à sa friteuse « sans huile » Actifry, rendue célèbre outre-Atlantique par un tweet élogieux de la présentatrice vedette Oprah Winfrey, des dosettes d'huile Lesieur. Le groupe a également lancé des kits cosignés Calor et L'Oréal composés d'un appareil d'électrobeauté (lisseur, sèche-cheveux, brosse soufflante) et d'un spray coiffant Elnett pour des coiffures à la tenue garantie jusqu'à trois jours. Des arguments et une caution de poids pour séduire les clientes... À moins que la morosité économique ambiante ne déprime encore davantage les velléités dépensières des consommateurs.

Un effet « sablier »

De fait, on note désormais en petit électroménager un effet « sablier », déjà constaté depuis quelques années sur le gros électroménager. « Le marché se polarise : les deux segments qui ont progressé l'an dernier sont les appareils d'entrée de gamme, à moins de 45 €, qui représentent aujourd'hui 27% des ventes en valeur, et les produits premium, à plus de 160 €, qui s'octroient 26% du chiffre d'affaires », observe Florent Marchal, chef de groupe Krups (Seb). Une évolution qui, si elle se confirme, laisserait présager de nouvelles tensions sur le milieu de gamme, assorties, à n'en pas douter, d'une forte activité promotionnelle.

PRÉPARATION CULINAIRE ET PETIT DÉJEUNER EN FORME

Part de marché (%), en valeur, des familles de produits en 2012, évolution (pt) vs 2011

Source : GfK

Cafetières, kitchen machines et blenders enregistrent les plus fortes progressions, favorisés par une offre de plus en plus sophistiquée et qualitative, à l'image des machines à café « tout automatique » ou des blenders chauffants. Malgré la bonne tenue de l'épilation féminine et des sèche-cheveux, l'électrobeauté voit son poids baisser le plus en 2012. En dépit d'un léger recul, le confort de la maison reste le premier segment en valeur du petit électroménager.

LES HYPERS PERDENT ENCORE DU TERRAIN

Part de marché (%), en valeur, des circuits de distribution en 2012, évolution (pt) vs 2011
Source : GfK

Leaders historiques du Pem, les hypers continuent de perdre du terrain au profit des spécialistes et de l'internet. Si les pure players et véadistes représentent un peu plus de 10% des ventes, GfK estime qu'en incluant les sites marchands des enseignes physiques, les ventes en ligne s'octroient désormais 12,2% des ventes en valeur.

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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