Le petit électroménager explore de nouvelles pistes

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Dossier Le marché des petits appareils électroménagers a terminé l'année 2012 sur une - très -légère progression de ses ventes. Mais cette stabilité est loin de refléter l'activité de ce secteur l'an dernier : entre innovations toujours plus qualitatives, partenariats avec de grands noms de l'alimentaire et promotions redoublées, les acteurs du PEM s'essaient à de nouvelles stratégies. Reste à déterminer lesquelles seront payantes.

Pas si mal. C'est ainsi que les acteurs du petit électroménager jugent l'évolution du marché en 2012. Et il est vrai qu'au regard des chutes des ventes de certaines catégories de biens d'équipement (- 20% pour l'électronique grand public, - 4% pour la photo, ou encore - 3% pour l'ameublement...), la hausse de 0,8% du chiffre d'affaires du Pem paraît fort enviable. « Les fluctuations ne sont pas énormes, surtout dans le contexte actuel de crise globale et de consommation altérée », relativise ainsi Ramuntcho Echezar, directeur commercial de Solac pour la France.

2,43 Mrds €

Le chiffre d'affaires du petit électroménager en 2012 + 0,8% versus 2011

42,4 millions

Le nombre d'appareils vendus, + 1,6%

Sources : GfK/Gifam

Il n'empêche : au vu des précédents scores du marché (+ 2,3% en valeur en 2011, + 5% en 2010, + 2% en 2009 et même + 3,3% en 2008), la faible croissance enregistrée en 2012 permet, certes, aux rayons du petit électroménager de s'afficher en vert... mais en vert pâle.

 

Un secteur encore relativement épargné par la crise

Le marché bénéficie pourtant de fondamentaux toujours solides : « Avec un prix moyen de vente autour de 50 €, le petit électroménager entre peu dans les arbitrages budgétaires des ménages : on ne sacrifie pas ses vacances pour s'offrir un nouveau sèche-cheveux », rappelle Gérard Salommez, président du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam) et du groupe Seb France. La structure même des achats, dont la moitié concerne le renouvellement d'appareils, joue en faveur du petit électroménager, bastion des achats cadeaux et d'impulsion. Enfin, le marché reste très sensible aux innovations : « En 2012, 48% du chiffre d'affaires global ont été réalisés avec des produits de moins de deux ans, contre 46,5% en 2011 », poursuit Gérard Salommez.

Trois sentiers... à suivre ?

1. S'appuyer sur l'attrait pour le « pro à la maison » La tendance aux produits à qualité semi-professionnelle se développe de manière transversale sur le marché.

2. Créer de nouvelles alliances Jusqu'alors surtout cantonnés au café, les partenariats et cobranding entre acteurs du petit électroménager et de l'alimentaire se développent sur d'autres créneaux.

3. Jouer sur la promotion L'année 2012 a été caractérisée par des promotions d'une agressivité tarifaire jusque-là inédite. Au risque de détruire la valeur du marché ?

Pour autant, si les fondamentaux perdurent, le millésime 2012 a révélé de nouveaux phénomènes plus ambigus. En matière de consommation d'abord : si la tendance aux produits de qualité quasi professionnelle se confirme, on note également un effet « sablier », déjà constaté depuis quelques années sur le gros électroménager. « Le marché se polarise : les deux segments qui ont progressé l'an dernier sont, d'un côté, les appareils d'entrée de gamme, à moins de 45 €, et qui représentent aujourd'hui 27% des ventes en valeur, et de l'autre, les produits premium, à plus de 160 €, qui s'octroient 26% du chiffre d'affaires », observe Florent Marchal, chef de groupe Krups (groupe Seb).

Entre les deux, le milieu de gamme se tend. Entre stratégie de valorisation, comme l'essor des partenariats avec des grands noms de l'alimentaire, et politique de prix plus agressifs, le marché du petit électroménager semble encore hésiter. Comme à la croisée des chemins...

La préparation culinaire séduit

Kitchen machines, batteurs, blenders et mixeurs ont la cote et tirent l'ensemble de la préparation culinaire. Bien orienté également, le petit déjeuner est porté par le succès des cafetières filtre, bouilloires et toasters. Le confort de la maison (aspirateur et repassage) reste toujours le plus important segment du petit électroménager.

Les spécialistes poursuivent leur essor grâce à la valorisation

Seul circuit en progression, les spécialistes parviennent à tirer leur épingle du jeu en valeur. Les hypers maintiennent leur part vs 2011 mais s'affichent en chute régulière depuis le début de la crise (- 4 points depuis 2008). Si la vente à distance recule, l'e-commerce continue de croître : pure players et sites marchands des enseignes physiques s'octroient plus de 12% des ventes.

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Article extrait
du magazine N° 2269

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