Le petit grain tente de s'extraire des sentiers battus

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Profitant de leur notoriété ou de leurs connaissances en torréfaction, plusieurs entreprises diversifient leurs gammes avec des produits à base de café, comme le chocolat ou les boissons prêtes à boire.

chocolat

Le café reste un grain et une boisson. Mais la caféine qu'il renferme stimule les esprits, avec notamment, plusieurs tentatives de le faire sortir de son rayon et d'étendre le territoire des marques. Le torréfacteur Lobodis, qui commercialisait depuis quelques années des tablettes de chocolat Escale Équitable, a décidé de refondre cette gamme sous sa propre marque, pour profiter de sa notoriété sur son métier d'origine. Résultat, des tablettes de chocolat Bio équitable Lobodis (deux références dégustation lait café et noir café, et deux références dessert, dont une nouveauté) ont fait leur apparition depuis peu. « Le cacao est, tout comme le café, un produit agricole que l'on transforme. Et il y a une vraie complémentarité : on prend souvent un carré de chocolat avec son café », souligne Céline Cauvy, responsable communication de Lobodis.

 

La pépite de Nestlé

Dans le domaine des boissons, Coca-Cola a bien tenté l'aventure avec Coca-Cola blak (lancé en 2006 et arrêté début 2009). Mais l'américain n'a pas renoncé à explorer ce marché, via un joint-venture créé avec le torréfacteur italien Illy, qui débouche sur le lancement de trois canettes (Caffè, Cappuccino et Latte Macchiato). Ces formats prêts à boire sont vendus chez Monoprix. « C'est une opportunité de consommation différente pour le client, avec un produit nomade, à boire de préférence froid », explique Erika Le Noan, directrice générale d'Illycaffè France Belux. L'entreprise commercialise d'ailleurs une gamme de chocolats, Domori, acquise en 2006.

L'univers du café a toujours offert des opportunités de développement au-delà de son périmètre historique, comme la vente de tasses et d'accessoires, sans oublier les machines. Ce vecteur d'image est bien évidemment employé par Nespresso, dont l'esthétique très soignée des boutiques sert de vitrine commerciale pour tous ces produits dérivés. La pépite du groupe Nestlé n'hésite d'ailleurs pas à vendre, elle aussi, des chocolats dans ses boutiques en profitant de son aura.

La diversification peut aussi être plus inattendue (ou logique, c'est selon) avec le défrichage de nouveaux réseaux de distribution. Starbucks, chaîne de « salons de café », s'est depuis longtemps installée dans les linéaires des grandes surfaces américaines en proposant du café en sachet, des boissons énergétiques à base de café, de la glace, etc.

Changement de look

La gamme Escale Équitable vient d'être rationalisée et devient Bio équitable en passant sous la marque Lobodis, pour profiter d'une meilleure notoriété. Elle va compter quatre tablettes, dont deux au café.

Changement de rayon

Plus nomade, plus pratique... Des canettes de café prêt à boire sont apparues depuis peu chez Monoprix, issues d'une collaboration entre Coca-Cola et le torréfacteur italien Illy. L'implantation n'a plus rien à voir avec le rayon d'origine, s'effectuant au coeur du snacking.

L'attrait ne suffit pas

En novembre, Starbucks s'est même lancé dans l'aventure des dosettes aux États-Unis avec de grandes ambitions et cinq références. Le parcours est cependant plus chaotique en France, où l'enseigne n'est présente que depuis huit ans (lire ci-dessus).

L'attrait des Français pour le café n'est pas une garantie de succès en matière de diversification. D'ailleurs, les intervenants de poids, comme Sara Lee (L'Or) ou Kraft Foods (Carte noire...), sont toujours restés focalisés sur le café pur et dur. À moins que le dernier cité, friand de « brand stretching », ne prépare un chocolat Milka ou des biscuits Mikado au café...

Changement d'univers, l'exemple Starbucks

Les « salons de café » Starbucks ont réussi leur diversification outre-Atlantique. Ils ont progressivement essaimé une large gamme de produits vendue en grande distribution. Chez Wal-Mart, on en recense une centaine, qui comporte évidemment du café moulu, instantané, mais aussi des boissons embouteillées, des crèmes glacées... Aux États-Unis, Starbucks vient d'entrer dans la danse des capsules de café depuis la fin 2011. En France, où la chaîne est encore jeune, la vente de dosettes compatibles avec les équipements Tassimo a été testée pendant quelques mois, en 2009, chez Monoprix, mais n'a pas été poursuivie. « Starbucks a été amené à suspendre ce test afin de se concentrer sur la construction de l'image de la marque par le biais des salons de café », précise l'enseigne à LSA. « Nous disposons d'un réseau de 67 boutiques, surtout dans les régions parisienne et lyonnaise, ce qui représente une visibilité assez limitée pour le moment. » Tout est une question de timing, le temps de construire plus efficacement la notoriété de l'enseigne. S'il est trop tôt pour assister au lancement de produits Starbucks dans les grandes surfaces françaises, ce développement est envisagé à terme. « Mais le rythme n'est pas encore défini », tempère Starbucks France.

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Article extrait
du magazine N° 2215

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