Le Petit Marseillais joue dans la cour des grands

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Stratégie - Désormais adossée au géant américain Johnson et Johnson, l'ex-PME dijonnaise profite à plein des moyens financiers supplémentaires mis à sa disposition pour s'imposer avec force sur ses marchés.

Deux ans, bientôt, que Le Petit Marseillais appartient à Johnson et Johnson. Deux ans de succès et de croissance pour l'ex-PME dijonnaise. « Ce qui a changé depuis mars 2006 ?, s'interroge Stéphane Viglino, chef de groupe Le Petit Marseillais. Des moyens supplémentaires, notamment en matière de communication. Cela nous a permis, par exemple, de nous attaquer au marché des soins du corps en 2007 (LSA n° 1991). Nous savions pouvoir nous y aventurer, dans la mesure où nous étions certains de disposer des budgets nécessaires pour accompagner ce lancement. Sans cela, nous n'y serions peut-être pas allés. »

Problèmes logistiques

Cela aurait été dommage, tant les premiers résultats vont bien au-delà des attentes. Là où la marque s'était fixé un objectif de part de marché de 3 % sur les soins du corps à la fin 2007, elle culminait à 6,1 % sur le seul mois de décembre. Sur son marché historique, les douches, Le Petit Marseillais est à la lutte avec Tahiti (Colgate-Palmolive) pour la première place. « Nous l'avons même retrouvée en octobre et en décembre », s'enthousiasme Stéphane Viglino. Comble d'une année plus que réussie, la barre des 5 % du marché en shampooings est atteinte pour la première fois. Or, c'est le seuil à franchir pour avoir une chance de s'imposer avec force en linéaires.

Clairement, Le Petit Marseillais joue désormais dans la cour des grands. « Le passage s'est fait dans la difficulté, notamment au niveau logistique, relève cependant Jean-Philippe Leuliette, responsable du marketing DPH chez Cora. Cela a eu un impact négatif sur les résultats. Au final, la marque a fini l'année correctement, mais tous ces problèmes ont fait perdre beaucoup de chiffre d'affaires à la marque, et à nous aussi par la même occasion. »

Pendant plusieurs mois, confronté à des problèmes d'approvisionnement, le groupe Johnson et Johnson n'a pas été en mesure de fournir régulièrement tous les distributeurs. Du côté du Petit Marseillais, pas question de minorer ces incidents. « Nous avons beaucoup souffert, mais, aujourd'hui, tout est rentré dans l'ordre », soutient Stéphane Viglino, qui préfère regarder droit devant.

Le programme 2008 se veut ambitieux. Toutes catégories confondues, plus de 20 lancements sont dans les tuyaux, après les 27 de 2007 : « Nous avons conquis près de 200 000 nouveaux consommateurs en capillaires l'an dernier, et 300 000 en soins du corps. L'objectif est d'aller encore plus loin. Cela passe par une politique d'innovations soutenue. »

Forcing publicitaire

Pour accompagner ces lancements, la marque a mis au point une stratégie de communication offensive. En 2007, Le Petit Marseillais a dépensé environ 12 millions d'euros brut en publicité, un budget en hausse de 40 % par rapport à 2006. En 2008, ce sera 20 % de plus encore, soit près de 14,5 millions, en bonne partie en télévision, le média le plus puissant. En plus des spots existants, répartis sur toute l'année, trois nouveaux films de vingt secondes seront diffusés sur les écrans entre mi-juin et fin août. De quoi faire encore mieux que les 468 millions de contacts média générés en 2007. Et progresser encore.

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Article extrait
du magazine N° 2034

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