Le Petit Marseillais s'affirme sans renier ses valeurs

>Centenaire, propriété de la société indépendante Laboratoires Vendôme (154 millions d'euros de chiffre d'affaires, en hausse de 13,3 %), la marque au petit marin maintient son cap contre vents et marées. Avec un chiffre d'affaires de 102 millions d'euros, en progression de 3 % en 2005. Le Petit Marseillais est surtout le numéro un des marchés où il est présent, c'est-à-dire l'ensemble composé des produits lavants (gels de douche et bain, savons), shampooings et soins capillaires avec 8,9 % du chiffre d'affaires « devant Elsève de L'Oréal », précise Marie-Laure Dumas, responsable de l'innovation. Au détail près qu'Elsève n'intervient que sur les deux derniers segments ! Si Le Petit Marseillais a légèrement faibli en 2005 (- 0,6 %), ses performances sont supérieures à celles du marché qui a plongé de 3,1 %.

Alors que les PME-PMI s'interrogent sur leur avenir à l'heure de la rationalisation, Le Petit Marseillais semble disposer d'une certaine marge de manoeuvre. On voit mal cette marque à fort capital d'image boutée hors des linéaires, surtout celui de l'hygiène corporelle. Elle y a fait évoluer sa cible, à l'origine purement familiale, en créant parallèlement des produits spécifiques aux femmes, aux hommes et aux enfants. Marque ombrelle en produits lavants, Le Petit Marseillais a aussi ouvert son parapluie aux shampooings et soins capillaires où il doit continuer à faire ses preuves. Pour grandir sans trahir son identité, la marque a entrepris de rajeunir son offre et lancé, en 2004, une ligne de crèmes de douche destinée aux femmes de 25-35 ans. « C'est un succès, la gamme obtient 1,6 % des ventes en valeur », précise Marie-Laure Dumas. Cette ligne, aujourd'hui la deuxième marque du segment, a damné le pion à Obao. Un score qu'elle doit cependant confirmer car, courant 2005, ses résultats se sont tassés. La cure de jouvence passe aussi par le choix de parfums inédits qui attirent de plus jeunes clients. À ce titre, le gel de douche à la criste marine a rempli son contrat en s'imposant comme la meilleure rotation des lancements l'an passé.

Confortablement installé à la tête du marché des produits lavants, Le Petit Marseillais est, en revanche, en position plus précaire sur celui des produits capillaires. Seulement septième marque de shampooings, onzième en soins, elle a pourtant fait preuve d'une énergie certaine. Relancée il y a deux ans, sa gamme de shampooings a doublé ses parts de marché, et l'évolution de ses ventes en 2005, quoique négative, a été meilleure que celle du marché global. Surtout, Le Petit Marseillais aimerait renouveler dans les soins la percée effectuée en shampooings pour atteindre 5 % du chiffre d'affaires. « La marque n'a pas pour vocation d'être plus technologique, mais elle doit apporter des promesses ciblées avec des actifs qui produisent de vrais résultats », explique Marie-Laure Dumas. En 2006, elle tente encore le pari de légitimer son expertise sans rogner sur son positionnement de marque simple face à l'hypertechnologie l'oréalienne.