Le Petit Marseillais se renforce

Après une année 2000 en demi-teinte, Le Petit Marseillais adopte une stratégie plus offensive. Et annonce son objectif : devenir le numéro un des produits de douche.

Certains d'entre nous n'ont-ils pas la sensation de connaître depuis des lustres Le Petit Marseillais ? Pourtant, cette marque créée par les Laboratoires Vendôme n'existe que depuis 1986. La société bourguignonne est parvenue dans un délai somme toute fort court à en faire une marque de produits de toilette authentique autant que moderne. Malgré son manque d'agressivité en 2000, elle enregistre une progression de 5 % sur les produits lavants (douche, bain, savons) mais fait moins bien que le marché à + 9 %. Si l'on y ajoute les autres produits de toilette (shampooings, déodorants ), Le Petit Marseillais affiche cependant un score de + 14 %.

En ce début de millénaire, c'est sur les gels et crèmes de douche que la marque concentre son attention. Un marché lourd de 320 millions d'euros dont Le Petit Marseillais est le numéro deux avec 10,2 % du chiffre d'affaires derrière Tahiti (Colgate-Palmolive) et devant Ushuaïa (Lascad). Les produits de douche représentent aujourd'hui la moitié du chiffre d'affaires de la marque.

Celle-ci reprend l'initiative avec une gamme rénovée scindée en deux lignes : les gels et les crèmes de douche, la première misant sur l'authenticité et le parfum, la seconde sur le soin. Tout en capitalisant sur les valeurs qui ont fait le succès de la marque, Le Petit Marseillais intègre ainsi les nouvelles attentes des consommateurs en matière de soin.

Des investissements publicitaires doublés

Toute la gamme bénéficie par ailleurs d'un nouveau look. Le changement est particulièrement notable en ce qui concerne la ligne pour enfants. Les fameux flacons en forme de bateaux qui avaient valu une récompense à la marque se sont finalement révélés trop segmentants en termes d'âge et réduisaient la clientèle aux en-fants de 3 à 6 ans en raison de son côté gadget. Pour conquérir les 4-12 ans, la marque adopte des flacons plus classiques tout en créant de nouveaux parfums. Elle réagit ainsi à la chute spectaculaire de sa gamme pour enfants qui encaisse un recul de 40 %.

Grâce à ces différentes initiatives, Le Petit Marseillais espère devenir le numéro un des produits de douche en 2001 en atteignant 12 % en valeur du marché. À son avantage, un budget publicitaire qui double par rapport à l'an passé. Celui-ci avait été réservé au lancement de la gamme de shampooings et non aux produits de douche. La campagne a pourtant eu des effets positifs sur l'ensemble de la marque puisque son taux de notoriété spontanée est passé en un an de 11 à 19 %.

2001 est, à l'évidence, une année clé pour la marque locomotive des Laboratoires Vendôme qui misent sur une progression de 14 % du chiffre d'affaires sur le marché de la toilette. Tout en renforçant Le Petit Marseillais sur le marché français, la société adopte une stratégie plus volontariste à l'exportation et veut réaliser, d'ici à un an, un chiffre d'affaires de 4,57millions d'euros au minimum grâce à cette activité.
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Article extrait
du magazine N° 1705

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