Marchés

« Le PGC n'est plus la victime expiatoire de la crise »

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Esquissée en 2009, la reprise des ventes de produits de grande consommation s'est accélérée en 2010, confirment les deux experts de SymphonyIRI. Les Français ont profité de l'arrêt de la hausse des prix pour renouer avec les marques et laissé plus de place au pratique et au plaisir. Mais ce rebond reste encore fragile.

LSA - Avec un chiffre d'affaires en hausse de 2,8% et 2,5% en volume, en hypers et supermarchés, sur un cumul annuel mobile à fin juin 2010, peut-on dire que la crise est finie pour les produits de grande consommation (PGC) ?

 

Jacques Dupré - Les optimistes diraient oui. Les produits de grande consommation avaient connu la crise avant le reste de l'économie en raison des hausses des cours de matières premières. Ils semblent en sortir également plus tôt.

Les chiffres des deux années précédentes étaient proches de zéro. Mais, d'une année sur l'autre, ce n'était pas le même zéro : en 2007-2008, il résultait de la somme de + 1,5% sur le second semestre 2007 et de - 1,5% au premier semestre 2008 ; en 2008-2009, de - 1,5% au second semestre 2008 et de + 1,5% au premier semestre 2009. Depuis, la tendance positive s'est prolongée. Le deuxième semestre 2009 a certes bénéficié du petit coup de pouce d'une météo favorable. Mais sur les six premiers mois 2010, nous sommes sur de la croissance pure. Nous avons ainsi récupéré tout le « trou » de 2008. Plus que de prolongement, on peut même parler d'accélération de la reprise.

Il existe un grand nombre de groupes de familles où les MDD continueront d’évoluer, d’autres où elles se stabiliseront, voire reculeront. La bonne question c’est: est-ce quemon rayon est saturé ou non? Il faut raisonner moins globalement.

Jacques Dupré

LSA - Qu'est-ce qui a changé ?

J. D. - Le PGC n'est plus la victime expiatoire de la crise. Les PGC ont été un poste d'ajustement dans le budget des ménages en 2008 jusqu'au début 2009. Depuis trois semestres, ce sont les autres secteurs qui souffrent. L'influence de l'évolution des prix sur la consommation est manifeste. Ces dernières années, la consommation a fortement reculé dès que l'inflation est apparue. Inversement, elle a repris petit à petit quand l'inflation a cessé. À fin 2009, tous les indicateurs de la consommation étaient dans le vert : hausse des volumes, absence d'inflation, un pouvoir d'achat en légère augmentation... Un seul clochait : la valorisation des achats, c'est-à-dire la capacité des ménages à accroître leurs dépenses dans une proportion plus forte que la hausse des prix. Historiquement, les clients profitent de la sagesse des prix pour acheter des produits nouveaux, et donc plus chers. Aujourd'hui, les prix sont remarquablement stables et les consommateurs se sont habitués au niveau qu'ils ont atteint. On constate, au premier semestre 2010, que la valorisation des achats commence à reprendre. L'évolution d'un marché comme le frais non laitier, où l'on trouve des produits élaborés, encore en difficulté l'an dernier, est, par exemple, l'un des signes d'un retour à une situation plus normale.

 

LSA - Mais n'est-ce pas une reprise encore bien fragile ? Les tensions sur les matières premières risquent de relancer l'inflation...

J. D. - En effet, l'évolution du prix du blé témoigne de la fragilité de ce niveau d'inflation. Plus généralement, cette reprise intervient en dehors de toute logique. Ce qui justifie normalement une consommation plus qualitative, c'est un meilleur moral des ménages. Or, on constate actuellement que, bien que les Français aient un moral particulièrement bas (au niveau de 2008), la valorisation a bel et bien lieu. Si bien que l'on peut se demander si nous ne traversons pas en ce moment un phénomène transitoire de frugal fatigue, une expression américaine qui exprime que les consommateurs, lassés d'économiser, se lâchent un peu... La question aujourd'hui est de savoir si cela peut durer.

Jean-Pierre Gaucher - Le mouvement de valorisation n'est pas définitivement acquis. On constate un temps d'arrêt dans la crise qui pourrait se poursuivre encore jusqu'à fin 2010, mais qui reste encore fragile. L'offre a commencé à s'adapter, il y a eu un recentrage sur le coeur de marché, les marques ont essayé de remiser les innovations factices. Mais rien n'est gagné. Il se pourrait très bien que 2011 renoue avec une croissance plus faible de la consommation des PGC.

J. D. - Début 2010, nous avions tablé sur une croissance de la consommation en hypers, en supers et en hard-discount de 1%, voire un peu moins. Aujourd'hui, nous savons que nous serons au dessus, à + 1,6% ou + 1,7%. Mais cela peut redescendre. Les industriels ne doivent pas négliger ce risque. Nous les sentons un peu - un peu trop ? - euphoriques en ce moment, ils se disent : « C'est la reprise, les ventes reprennent, les marques de distributeurs marquent le pas... »

 

LSA - À ce propos, la tournure du match marques nationales versus marques de distributeurs (MDD) semble un peu confuse : les ventes des premières progressent tandis que les enseignes continuent d'étendre les secondes...

J.-P. G. - Il y a d'abord eu un moment où les MDD ont énormément progressé en demande alors que l'offre n'augmentait pas en proportion. Pendant deux ans, leur part de marché a ainsi progressé plus vite que leur part d'offre. Dans un second temps, les distributeurs se sont logiquement mis à étendre leur gamme. Depuis trois ou quatre mois, la part d'offre croît plus vite que la part de marché.

J. D. - En volume, la progression des ventes reste à l'avantage des MDD. La bataille des prix se fait aujourd'hui autant, sinon davantage, sur les MDD que sur les marques nationales. Globalement, les prix des grandes marques continuent de progresser.

 

LSA - Jusqu'où iront les MDD ?

J. D. - La vérité n'est ni du côté de ceux qui pensent que les MDD ont atteint leur point de saturation à 30% du chiffre d'affaires et à 40% des volumes, ni de celui de ceux qui calculent qu'elles pourront encore gagner un point par an pendant dix ans. Il existe sans doute un grand nombre de groupes de familles sur lesquelles elles continueront d'évoluer, d'autres où elles se stabiliseront, voire reculeront. La bonne question c'est : est-ce que mon rayon est saturé ou non ? Il faut raisonner moins globalement.

J.-P. G. - C'est le sujet d'actualité pour les distributeurs. Certaines enseignes, comme Wal-Mart aux États-Unis, qui ont bâti leur stratégie sur une forte proportion de MDD, se demandent aujourd'hui si elles ne sont pas allées trop loin, au moins dans certains secteurs...

 

LSA - On peut faire le parallèle, plus près de nous, avec l'ouverture des hard-discounters aux marques...

J.-P. G - Ces derniers sont partis de la situation inverse, de 100% de MDD, et se sont demandé s'ils devaient introduire des marques nationales. Lidl s'est lancé avant la crise, Leader Price le fait maintenant. Si la demande pour les marques nationales réapparaît, autant éviter de se mettre hors-jeu !

 

LSA - Finalement, malgré la réduction de leur part d'assortiment, le climat reste favorable aux marques.

J. D. - Elles résistent bien. Il faudrait une baisse vraiment drastique de leur part d'offre et-ou de linéaire pour qu'elles soient en difficulté. La reprise des marques nationales bénéficie du phénomène de frugal fatigue, et aussi du support publicitaire et promotionnel qui l'ont accompagnée. Les marques sont à nouveau soutenues, après les coupes sombres traditionnelles de début de la crise.

Pour les enseignes et les industriels, la promotion a changé de nature. Il ne s’agit plus d’une arme offensive mais défensive.

Jean-Pierre Gaucher

J.-P. G. - Les prix des marques nationales continuent d'augmenter : pour une inflation des PGC à zéro, elles augmentent de 0,7% quand les MDD sont à - 1,2%. La baisse des prix résulte plus d'un effort des distributeurs sur leurs marques propres que sur les marques nationales. Ce qui s'explique par le fait qu'il n'y a pas eu de guerre des prix au plan national. Il y a bien sûr des batailles locales, mais aucune enseigne n'a lourdement investi dans l'every day low price [prix bas tous les jours, NDLR]. Les marges des distributeurs le permettent difficilement.

J. D. - Tant que les volumes tiendront, il n'y aura pas de guerre des prix. En phase de reprise, les distributeurs n'ont aucune raison de se tirer une balle dans le pied !

Depuis mi-2009, on note une remontée progressive des achats plus futiles et des produits pratiques par rapport au fait-maison

Jacques Dupré

LSA - Comment analisez-vous la faible hausse des promotions (+ 0,2 point) ?

J.D. - Sur un an, comme sur le premier semestre 2010, elles restent globalement stables. Elles augmentent sur les marques nationales et baissent sur les MDD.

J.-P. G. - L'activité promotionnelle évolue différemment selon les formats. Elle augmente assez fortement dans les grands hypermarchés (+ 0,9 point sur le premier semestre, et même + 1,8 point sur les seules marques nationales), tandis qu'elle reste stable dans les petits hypers et qu'elle a tendance à reculer en supermarchés. Il y a eu des choix d'actions sur les prix un peu différents selon les formats, certains ayant plus joué le prix bas tous les jours que d'autres.

J. D. - Pendant la crise, les clients ont fui les hypermarchés, considérés comme des lieux de tentation. Les différences de prix n'étant pas perçue comme très fortes, ils se sont repliés sur les grands supermarchés. Aux grands hypers, il n'est resté que la promotion comme élément de différenciation notable. Pour ces magasins, le problème reste entier : trouver les moyens de gagner de l'attractivité de manière permanente.

J.-P. G. - Que ce soit pour les enseignes ou pour les industriels, la promotion a changé de nature. Il ne s'agit plus d'une arme offensive mais défensive, surtout pour les hypers.

La crise est l’occasion de s’interroger sur ce qu’est une véritable innovation. IL y a des initiatives “marketing” qui ne trompent plus personne.

Jean-Pierre Gaucher

LSA - Qu'est-ce qui peut expliquer les fortes progressions de marchés aussi différents que la saurisserie ou les liquides ?

J. D. - La croissance de la saurisserie au cours de la dernière année n'est pas uniquement liée aux bonnes ventes de saumon à Noël, nous enregistrons une croissance à deux chiffres sur la plupart des segments, mais, cette fois, c'est souvent grâce à un renforcement des MDD et des entrées de gamme. Les liquides étaient déjà la catégorie la plus épargnée en 2008-2009. Ils ont bénéficié d'un transfert partiel de la consommation hors domicile et d'une météo favorable sur la période. Par ailleurs, la reprise plus récente du frais non laitier a été encouragée par de vraies innovations comme les Pastabox.

J.-P. G. - Indépendamment de la météo, le rebond progressif du marché des eaux minérales constitue une bonne surprise.

 

LSA - Les consommateurs continuent-ilsà privilégier les produits basiques et le fait-maison ?

J. D. - À la mi-2009, alors que la reprise s'affirmait, les consommateurs sont restés sur des comportements de crise et ont continué de privilégier l'utile et le fait-maison. Depuis, on note une remontée progressive des achats plus futiles et des produits pratiques. En 2008, les consommateurs avaient compensé la baisse de leur pouvoir d'achat en sacrifiant une part de leur temps libre pour cuisiner. Mais cette stratégie a ses limites, surtout pour les femmes, qui sont les premières concernées par ces tâches. Et comme la pression sur les prix s'est calmée, le pouvoir d'achat s'est stabilisé. Si aujourd'hui, elles trouvent une innovation abordable permettant de libérer du temps, elles hésitent moins.

J.-P. G. - Pendant la crise, on pensait que la prise de conscience amenait à des changements de comportement irréversibles. Je me demande s'il ne faut pas modérer un peu ce jugement. Entre la volonté affichée de contrôler ses dépenses et la prise en compte de certains enjeux, il y a, pour ceux qui en ont les moyens, une acceptation de dépenser plus cher pour certains produits. Le long-terme - quels effets sur ma santé ou sur l'environnement de mes enfants ? - s'est réintroduit dans l'acte de consommer. Pour les industriels, la crise est l'occasion de s'interroger sur ce qu'est une véritable innovation coeur de marché. Une innovation abordable, bien conditionnée, utile, a toujours sa place. À l'inverse, il y a des initiatives marketing qui ne trompent plus personne. La nouveauté qui consistait à modifier de manière minime un produit, et qui trouvait sa place en linéaire grâce aux accords de gamme, ça ne marche plus.

 

LSA - De ce point de vue, merci la loi de modernisation économique !

J. D. - La loi Galland avait banni les consommateurs de la relation entre l'industriel et le distributeur. Les marques nationales pouvaient être polluées dans certains secteurs par une surabondance de l'offre. Aujourd'hui, ce sont les MDD qui s'autopolluent parfois avec une offre pléthorique et confuse... Une lisibilité accrue, plus de promotion et de publicité : on est clairement dans la clarification pour les marques nationales.

J.-P. G. - Pendant toute la période passée d'innovations factices, le niveau de ventes à la référence diminuait. Il a tendance à remonter actuellement. Ce n'est sans doute pas un hasard si les discours autour du « shopper » ou de la relation client connaissent un regain d'intérêt. La concomitance d'une certaine méfiance des consommateurs vis-à-vis du « marketing » et du regain des marques nationales traduit en fait... le retour du marketing, mais au sens noble du terme !

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