Le phygital est-il déjà dépassé ?

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Dossier Utilisé depuis 2-3 ans, le mot phygital a-t-il fait son temps ? Le phygital est seulement un effet de mode, au même titre que le digital-in-store, ou marketplace, ou y a-t-il quelque chose de plus intéressant derrière ce simple mot ? Au-delà de la notion, c’est l’idée qu’elle apporte qui rend le phygital attrayant. 

Depuis 2013, le mot phygital est souvent utilisé, mais n'est-il pas déjà vieux ?
Depuis 2013, le mot phygital est souvent utilisé, mais n'est-il pas déjà vieux ? © thampapon1 - Fotolia

"Phygital, digital-in-store, marketplace, ces mots ne sont que des effets de mode". Pour Emilie Benoit, digital growth manager chez The Other Store, start-up spécialisée dans la digitalisation de marques du retail, "le client a un parcours libre entre le magasin et l’e-shop". Phygital ou digital-in-store, pour la jeune femme, ce qu’il faut noter c’est l’émergence d’un "new commerce"*, sans frontière". "Les marques historiques ne sont pas digitales mais physiques. Le digital aide les marques à rayonner parce que le offline est dépassé", poursuit-elle. Karine Motch, en charge du planning stratégique à l’agence Extrême Sensio, spécialisée dans la digitalisation, confirme : "Le parcours du consommateur n’est pas linéaire. Il choisit son canal, alors il va falloir avoir la bonne réponse au bon moment".

Une digitalisation qui colle à l’ADN de la marque
Pour ces spécialistes de la digitalisation de points de vente, aucun modèle de "phygitalisation" n’existe encore. "On n’en est encore qu’au début de la digitalisation, tout reste à faire", précise Jérémie Herscovic de la start-up SoCloz. Selon lui, on commence toutefois à avoir de la visibilité sur les technologies qui resteront : "Celles qui ont une utilité et apportent un ROI". Il poursuit :  "L’ADN de la marque, c’est de gérer son assortiment de produit, pas de trifouiller dans la technique ou de s’occuper de problèmes de maintenance". Des spécialistes sont là pour cela ! Emilie Benoit explique le rôle de The Other Store. "La marque a son ADN, sa manière de communiquer, la start-up va adapter ses codes au e-commerce", précise-t-elle.

Au-delà du mot, c’est l’idée qui fait le phygital
Alors si on peut autant parler de digital-in-store que de phygital, pourquoi continuer à parler de phygital ? Ce terme n’est-il pas déjà dépassé ? Franck Thery, directeur conseil chez Extrême Sensio, voit le "phygital comme déjà vieux, pas au niveau de la réalité sur le terrain". Pour Julie Hermann, "le phygital n’est pas dépassé, mais il doit être cohérent avec les prises de paroles de la marque. L’enseigne doit tenir les promesses faites au shopper". Karine Motch, de l’agence Extrême Sensio, explique que "l’intérêt du phygital, c’est d’apporter dans le contexte physique le meilleur du digital". Derrière le mot, c’est le concept qui est intéressant. Phygital a le mérite de fusionner physique et digital : il multiplie les ponts entre les différents canaux, au point que le client ne fasse pas la différence entre les deux. En se concentrant sur le client, on lui fait vivre une expérience fluide, sans couture, pour finalement le conduire à revenir en magasin. 

* nouveau commerce

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