Le "pink washing" ne passera pas par nous

TRIBUNE D'EXPERTS Pour vendre aux femmes, on peint les produits en rose et zou! Ce cliché, Karine Mast, pro du planning stratégique dans la pub, n'en peut plus. Dans le cadre de ces activités au sein de l'Association design conseil (ADC), elle nous livre ce billet brillant et assez moqueur contre ce "pink washing"

Bain de roses rouges
Bain de roses rouges© PHOTOS DR

Le "Feminine Marketing" touche tous les secteurs de la consommation (boissons, ordinateurs, téléphonie, voitures, articles de sport, jeux vidéos…). L’idée de vendre spécifiquement aux femmes est tout à fait justifiée. Pourtant l’approche « Femine Marketing » ne peut s’empêcher d’aboutir à un ensemble de clichés. Pour dernier exemple, la dernière "nouveauté" d’Apéricube nommé "Soirée filles" : des Apéricubes classiques vendus dans un emballage rose Barbie. C’est bien connu, les filles adorent lire des blagues entre copines tout en mangeant des fromages au goût chèvre (?). Pourquoi d’ailleurs ne pas aller jusqu’au bout du concept et proposer des Apéricubes au goût Louboutin? Plus sérieusement, il ne suffit pas de peindre les produits en rose pour les rendre 100 % féminins. Le "Feminine Marketing" a encore des progrès à effectuer afin d’être complètement en phase avec les besoins de la femme. Même si de vraies innovations produits 100% nana ont vu le jour (les skis ultra-légers Rossignol, les vêtements high tech et sexy de Nike, le Scenic conçu pour faciliter la vie de la femme et de la mère). Plutôt que de céder à la tentation de mettre du rose partout, quelques principes mériteraient d’être rappelées:

- L’importance du détail. La femme accède plus à une image globale de l’objet par les détails. Par exemple, lorsqu’une femme regarde une voiture, elle regarde avant tout les rangements, le revêtement textile, les accessoires.

- La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté. Elle est aussi féminine car polysémique.

- La justesse de l’usage. Les femmes possèdent moins de force physique que les hommes. Certains produits doivent donc être conçus pour exiger moins d’effort à leur utilisation. La direction assistée : la plus belle invention pour une femme! Ce qu’il semble important de retenir, c’est que la femme est avant tout un être pragmatique. Le bénéfice doit être immédiatement évident et directement intégré dans sa vie de tous les jours. Les femmes n’ont pas besoin de long discours, elles veulent que cela marche. Ce qui compte, c’est le résultat sans prise de tête!

Karine Mast

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