Le plaisir renouvelé

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La croissance suit toujours l'appétit des Français pour l'apéro. Pour conserver ce bel élan, les industriels misent sur la nouveauté et l'extension des « moments plaisirs ».

Leader incontesté des chips, Lay’s continue d’innover pour inciter les Français à une consommation plus régulière.
Leader incontesté des chips, Lay’s continue d’innover pour inciter les Français à une consommation plus régulière.

L'apéritif salé est toujours à la fête. Pour la cinquième année consécutive, le segment fait figure de bon élève des PGC, avec un

LES TENDANCES

  • Les marques appuient sur la communication et se font complices du moment « apéro ».
  • Le moment de l'apéritif déborde sur le dîner, faisant parfois office d'entrée.
  • Les fabricants continuent de parier sur l'innovation pour cultiver la croissance.

bulletin presque parfait. Le chiffre d'affaires grimpe en effet de 3,9%, à 1,5 milliard d'euros, tandis que les volumes gonflent de 1%. Toutes les catégories en profitent, à l'exception notable des biscuits salés, en repli (- 0,7% en valeur, - 1,8% en volume).

Ce bilan récompense l'investissement constant des industriels, en innovations comme en marketing, pour amplifier le plaisir des Français à prendre « l'apéro ». Les raisons de l'engouement n'ont pas changé : les Français sortent moins et reçoivent, les produits sont innovants et les prix abordables, les marques investissent de plus en plus dans la publicité. Emmanuel Pinteaux, directeur marketing épicerie et corporate chez PepsiCo France, fait aussi observer que « le moment de l'apéritif dure plus longtemps, et mord même de plus en plus sur le début du repas, faisant par exemple office d'entrée ».

 

Calmer la faim

 

Chez Mondelèz International, Claire Sturer, chef de marché salé, remarque aussi que les biscuits apéritifs ont de plus en plus vocation

LES DATES

  • MAI 2013 Lancement des Tuc Crispy avec une nouvelle texture croustillante.
  • ÉTÉ 2013 Lancement d'une campagne TV Belin « Ça croustille chez les Belin ».

à faire office d'en-cas pour calmer la faim, en journée comme le soir à la maison. « Le lancement de nos Tuc Break répond à cet usage, avec un pochon contenant huit sachets de cinq biscuits, afin de conserver leur fraîcheur », précise-t-elle.

Pour garder l'élan, les acteurs ne négligent aucune catégorie. Chez Mondelèz, Claire Sturer se réjouit, par exemple, de l'attractivité retrouvée des crackers, grâce au rajeunissement de la cible vers les 30-45 ans. « Nous avons pour cela lancé deux innovations : des Tuc Crispy, avec une nouvelle texture très croustillante, ainsi que de nouveaux goûts sur les gammes traditionnelles : tomates-mozza, chorizo et barbecue. Les deux ont trouvé leur public. »

L'autre marque phare du groupe, Belin, n'est pas en reste. Le nouveau fournisseur officiel de l'équipe de France de football, depuis

LES CHIFFRES

  • 1,54 Mrd € Le chiffre d'affaires du segment apéritif salé
  • + 3,9% L'évolution en valeur
  • + 1% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

cet été, se veut plus que jamais le complice des moments apéros, campagnes de pub à l'appui.

Difficile de ne pas voir aussi l'influence des chips sur les bons résultats de la catégorie. Lay's en est le principal contributeur, avec, par exemple, l'introduction savamment dosée de nouvelles saveurs dans une collection Tapas (saveur pesto, et olives). Selon Emmanuel Pinteaux, le potentiel est encore immense. « La consommation reste saisonnière en France, et les Français ne croquent que 800 grammes de chips à l'année, loin des Anglais ou des Néerlandais », observe-t-il. La première marque de « food » au monde souhaite créer de nouveaux réflexes et, pour cela, a fait son grand retour en médias cette année. Objectif : prendre sa place dans les repas et les moments de snacking.

 

Éviter la banalisation

 

Quant à Bénénuts, la marque ombrelle de PepsiCo, elle a vocation à innover sur les trois marchés du salé où elle est présente. La croissance est là, mais Emmanuel Pinteaux garde les manches retroussées. « Nous voulons éviter la banalisation dans le marché des graines, et les crackers ont besoin d'une nouvelle dynamique », annonce-t-il. PepsiCo va dégainer pas moins de 25 nouveaux produits dans toutes les catégories.

Carnet des décideurs

Fabrice Havard

Fabrice Havard

Directeur réseaux IC de Mondelez

Théodore Sabran

Théodore Sabran

Directeur commercial national de Mondelez France

Sébastien Le Mière

Sébastien Le Mière

Directeur marketing division boissons de PepsiCo France

Stéphane Laporte

Stéphane Laporte

Directeur de zone force de vente de Mondelez International

Christine Veron

Christine Veron

Directeur force de vente de Mondelez International

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice commerciale et marketing en charge des salés du groupe PepsiCo

Glen Walter

Glen Walter

Président de Mondelez Amérique du Nord

Romeo Lacerda

Romeo Lacerda

Président de Mondelez Europe de l'Ouest

Thierry Zulian

Thierry Zulian

Directeur national des ventes de Mondelez International

Anne Lorentz

Anne Lorentz

Directeur de clientèle FMCG de Mondelez International

Nadège Lavalette

Nadège Lavalette

Directrice nationale des ventes de PepsiCo

Cécile Merlin

Cécile Merlin

Directrice de communication de Mondelez France

Martin  Renaud

Martin Renaud

Directeur marketing global de Mondelez France

Fabienne Boscher

Fabienne Boscher

Directrice du planning stratégique-Category Europe de l'Ouest

Pierre Alain  Assemat

Pierre Alain Assemat

Directeur de la formation ventes WE et de l'activation des forces de ventes de Mondel?z

Patrick Demoux

Patrick Demoux

Directeur des ventes de la division café de Mondelez

Charlotte Prestat

Charlotte Prestat

Directrice marketing des Chocolate Tablets & Hot Beverages Europe de l'Ouest de Mondelez

Dirk Van de Put

Dirk Van de Put

Futur président de Mondelez

Virginie Geranton

Virginie Geranton

Directrice régionale de Mondel?z International

Grégoire Argand

Grégoire Argand

Directeur du digital de Pepsico France

Céline Berg

Directrice marketing chocolat de Mondelez Europe

Bertrand Goursolle

Bertrand Goursolle

Directeur marketing biscuit chez Mondelez

Belen Moreu

Belen Moreu

Directrice des ressources humaines chez Pepsico France

Pascale Charignon

Directrice hors-domicile et export de Mondelez

Olivier Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur des centrales nationales GMS de Mondelez

Vincent Prolongeau

Vincent Prolongeau

Directeur général de Danone produits frais France

Thomas Decroix

Thomas Decroix

Directeur des clients nationaux de Mondelez International

Pascal Bourdin

Pascal Bourdin

Président Europe de l'Ouest pour Mondelez International

Guillaume Darsy

Guillaume Darsy

Directeur commercial de Pepsico France

Christophe Dandoy

Christophe Dandoy

Directeur de la communication et des affaires publiques de Mondelez International

Jean Luc Py

Jean Luc Py

Directeur des produits frais de Mondelez International

Vincent Flouquet

Directeur général de la division Carte Noire du groupe Mondelez

Mohit Bhalla

Vice-président en charge du développement de Mondelez International

Djamel Mechiche

Directeur national des ventes de PepsiCo France

Emmanuel Renard

Directeur marketing de la catégorie bonbons de Mondelez

Franck Dubus

Franck Dubus

Directeur régional GMS Région Midi-Pyrénées de Mondelez France

Mathias Dosne

Mathias Dosne

Directeur général commercial France pour Mondelez International

Charlotte Verhaeghe

Charlotte Verhaeghe

Directrice marketing de la marque Tassimo du groupe Mondelez

Jean-Raphaël Hetier

Jean-Raphaël Hetier

Directeur commercial strategique senior Europe de PepsiCo France

Armando Amselem

Armando Amselem

Directeur général de PepsiCo France entre 2011 et 2014

Bruno Thévenin

Bruno Thévenin

Directeur général de PepsiCo France

Brian Gladden

Brian Gladden

Directeur financier de Mondelez International

Dana Anderson

Dana Anderson

Directrice marketing de Mondelez International

Anne-Sophie Carrier

Anne-Sophie Carrier

Responsable de la catégorie épicerie, en charge des affaires réglementaires, de PepsiCo France

Sara Sizer

Sara Sizer

Directrice des affaires de Mondelez Europe

Michael Reinke

Michael Reinke

Vice-président de la division stratégie et intégration de Mondelez Europe

Rob Hargrove

Rob Hargrove

Senior vice-président recherche, développement et qualité de Mondelez Europe

Luca Zaramella

Luca Zaramella

Senior vice-président finance de Mondelez Europe

Piero Capizzi

Piero Capizzi

Président des marchés de Mondelez Europe

Krister Zackari

Krister Zackari

Président de la catégorie Chewing-gum et Bonbons de Mondelez Europe

Bernd Dreymueller

Bernd Dreymueller

Vice-président et directeur juridique de Mondelez Europe

Chrystel Barranger

Chrystel Barranger

Présidente de la catégorie Fromage et Épicerie de Mondelez Europe

Andrew Gibson

Andrew Gibson

Vice-président senior des ressources humaines de Mondelez International

Amanda Banfield

Amanda Banfield

Vice-présidente Snacking & Marketing Services de Mondelez Europe

Vinzenz Gruber

Vinzenz Gruber

Président de la catégorie chocolat de Mondelez Europe

Philip A Hodges

Philip A Hodges

Vice-président, directeur de la chaîne d'approvisionnement de Mondelez Europe

Albert Mathieu

Albert Mathieu

Président de la catégorie biscuits de Mondelez Europe

Bruno Luisetti

Bruno Luisetti

Président-directeur général de Mondelez France

Tim Cofer

Tim Cofer

Président exécutif et président de Mondelez International pour les régions Asie […]

Hubert Weber

Hubert Weber

Vice-président exécutif et président Europe de Mondelez International

Stéphane Saba

Stéphane Saba

Directeur des ressources humaines de PepsiCo France

Isabelle Mathey

Isabelle Mathey

Directrice administrative et financière de PepsiCo France

Caleb D. Bradham

Caleb D. Bradham

Fondateur de PepsiCo

Indra Nooyi

Indra Nooyi

Présidente-directrice générale du groupe Pepsi Co

Sabine De Veilder

Sabine De Veilder

Directrice marketing de PepsiCo Europe

Emmanuel Pinteaux

Directeur marketing Soft Drinks & Food de PepsiCo France

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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