Le plaisir renouvelé

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La croissance suit toujours l'appétit des Français pour l'apéro. Pour conserver ce bel élan, les industriels misent sur la nouveauté et l'extension des « moments plaisirs ».

Leader incontesté des chips, Lay’s continue d’innover pour inciter les Français à une consommation plus régulière.
Leader incontesté des chips, Lay’s continue d’innover pour inciter les Français à une consommation plus régulière.

L'apéritif salé est toujours à la fête. Pour la cinquième année consécutive, le segment fait figure de bon élève des PGC, avec un

LES TENDANCES

  • Les marques appuient sur la communication et se font complices du moment « apéro ».
  • Le moment de l'apéritif déborde sur le dîner, faisant parfois office d'entrée.
  • Les fabricants continuent de parier sur l'innovation pour cultiver la croissance.

bulletin presque parfait. Le chiffre d'affaires grimpe en effet de 3,9%, à 1,5 milliard d'euros, tandis que les volumes gonflent de 1%. Toutes les catégories en profitent, à l'exception notable des biscuits salés, en repli (- 0,7% en valeur, - 1,8% en volume).

Ce bilan récompense l'investissement constant des industriels, en innovations comme en marketing, pour amplifier le plaisir des Français à prendre « l'apéro ». Les raisons de l'engouement n'ont pas changé : les Français sortent moins et reçoivent, les produits sont innovants et les prix abordables, les marques investissent de plus en plus dans la publicité. Emmanuel Pinteaux, directeur marketing épicerie et corporate chez PepsiCo France, fait aussi observer que « le moment de l'apéritif dure plus longtemps, et mord même de plus en plus sur le début du repas, faisant par exemple office d'entrée ».

 

Calmer la faim

 

Chez Mondelèz International, Claire Sturer, chef de marché salé, remarque aussi que les biscuits apéritifs ont de plus en plus vocation

LES DATES

  • MAI 2013 Lancement des Tuc Crispy avec une nouvelle texture croustillante.
  • ÉTÉ 2013 Lancement d'une campagne TV Belin « Ça croustille chez les Belin ».

à faire office d'en-cas pour calmer la faim, en journée comme le soir à la maison. « Le lancement de nos Tuc Break répond à cet usage, avec un pochon contenant huit sachets de cinq biscuits, afin de conserver leur fraîcheur », précise-t-elle.

Pour garder l'élan, les acteurs ne négligent aucune catégorie. Chez Mondelèz, Claire Sturer se réjouit, par exemple, de l'attractivité retrouvée des crackers, grâce au rajeunissement de la cible vers les 30-45 ans. « Nous avons pour cela lancé deux innovations : des Tuc Crispy, avec une nouvelle texture très croustillante, ainsi que de nouveaux goûts sur les gammes traditionnelles : tomates-mozza, chorizo et barbecue. Les deux ont trouvé leur public. »

L'autre marque phare du groupe, Belin, n'est pas en reste. Le nouveau fournisseur officiel de l'équipe de France de football, depuis

LES CHIFFRES

  • 1,54 Mrd € Le chiffre d'affaires du segment apéritif salé
  • + 3,9% L'évolution en valeur
  • + 1% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

cet été, se veut plus que jamais le complice des moments apéros, campagnes de pub à l'appui.

Difficile de ne pas voir aussi l'influence des chips sur les bons résultats de la catégorie. Lay's en est le principal contributeur, avec, par exemple, l'introduction savamment dosée de nouvelles saveurs dans une collection Tapas (saveur pesto, et olives). Selon Emmanuel Pinteaux, le potentiel est encore immense. « La consommation reste saisonnière en France, et les Français ne croquent que 800 grammes de chips à l'année, loin des Anglais ou des Néerlandais », observe-t-il. La première marque de « food » au monde souhaite créer de nouveaux réflexes et, pour cela, a fait son grand retour en médias cette année. Objectif : prendre sa place dans les repas et les moments de snacking.

 

Éviter la banalisation

 

Quant à Bénénuts, la marque ombrelle de PepsiCo, elle a vocation à innover sur les trois marchés du salé où elle est présente. La croissance est là, mais Emmanuel Pinteaux garde les manches retroussées. « Nous voulons éviter la banalisation dans le marché des graines, et les crackers ont besoin d'une nouvelle dynamique », annonce-t-il. PepsiCo va dégainer pas moins de 25 nouveaux produits dans toutes les catégories.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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