Le plan Berggruen pour relever Karstadt

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C'est sans l'appui du Franco-Californien Max Azria que le nouveau propriétaire de la principale chaîne de grands magasins allemande s'attelle à son redressement. Son projet, la rendre plus jeune et plus mode.

Le mariage n'a pas eu le temps d'être consumé... Le milliardaire américano-allemand Nicolas Berggruen a finalement pris seul le contrôle de Karstadt. Son « vieil ami » Max Azria ne semble pas avoir versé sa participation au rachat de la chaîne qui compte 112 magasins en République fédérale. L'ancien confectionneur du Sentier, à Paris, aujourd'hui à la tête en Californie d'un petit empire de l'habillement de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires, qui regroupe 22 marques dont Manoukian, Hervé Léger et Dorotennis, a peut-être pris peur en analysant l'ampleur du travail à accomplir chez Karstadt.

Nicolas Berggruen est, lui, un habitué des « causes perdues ». « Il aime acquérir des marques en difficulté afin de les redresser, estime Samuel Czarny, le directeur de la filiale allemande de Berggruen Holdings. Mais je ne pense pas qu'il aurait repris ce groupe s'il n'avait été allemand. Il connaît cette enseigne et sa tradition depuis son enfance. » « Cet investissement présente un élément émotionnel pour Nicolas, confirme un proche collaborateur. Elle lui rappelle sa jeunesse. Et puis ce groupe est une véritable institution en Allemagne. »

 

Des emplacements excellents

Ce riche passé n'est pas son seul atout. « C'est une marque fantastique et les emplacements des magasins sont excellents », résume Samuel Czarny. Ce rachat ne représente pas non plus un grand danger pour Nicolas Berggruen. « Ce deal a été négocié de telle façon que nous ne nous en tirerions pas trop mal si le pire venait à se passer pour Karstadt, révèle Eric Hanson, qui travaille pour Berggruen Holdings depuis 2000. Le distributeur n'est que locataire des immeubles qu'il occupe. Le vrai risque, ce sont les propriétaires immobiliers qui le prennent. »

 

Réinventer les grands magasins

« Il faut réinventer le concept même de grands magasins, explique Nicolas Berggruen. Les clients doivent vivre une véritable expérience chez nous. Les magasins doivent être exceptionnels et attrayants. Nous devons aussi changer notre merchandising afin qu'il soit plus moderne et plus à la mode. » Le travail à accomplir est immense. « À part les trois points de vente premium que nous possédons dont Kadewe à Berlin, les autres magasins sont banals », avoue un associé du financier. Cette année, 70 M€ seront dépensés pour moderniser entre 10 et 15 unités. Les travaux vont commencer dès ce mois-ci. « Lorsque j'étais jeune, j'adorais aller à Karstadt, mais mes enfants n'y vont plus, regrette Samuel Czarny. Les fidèles du groupe ont plus de 40 ans. Nous devons changer cela. » Le concept du « tout sous le même toit » semble aussi révolu. « Nous devons être sur certaines niches et nous concentrer sur nos points forts qui sont le sport et la mode, ajoute Samuel Czarny. Dans certains secteurs comme l'électronique, des enseignes feront toujours mieux que nous. »

Le modèle unique auquel devaient ressembler tous les magasins Karstadt va également disparaître. « Chaque point de vente est comme un organisme unique et indépendant, pense Nicolas Berggruen. Il n'y aura donc plus un seul format pour toute l'enseigne. » Chaque magasin s'adaptera à sa zone de chalandise. Mais Andrew Jennings, le nouveau patron de l'enseigne en poste depuis le 1er janvier, qui a travaillé pour Harrod's, Saks Fifth Avenue et Holt Renfrew au Canada avant de prendre la tête de Woolworths en Afrique du Sud, ne pourra fermer aucun point de vente afin de respecter la promesse de son employeur.

Le nouveau propriétaire de l'enseigne ne se fait pas d'illusions concernant la tâche qui l'attend : « Ce sera un travail de longue haleine. Cela prendra trois à cinq ans. » L'investisseur croit toutefois fermement à l'avenir des grands magasins. « Les gens peuvent tout acheter sur la Toile, mais continuent d'aller faire leurs courses, résume-t-il. Ils vont aussi au cinéma et ne regardent pas que des films à la télé. Pourquoi n'iraient-ils plus chez Karstadt ? »

Les 5 leviers de la relance

Adapter les magasins à leur zone de chalandise

Se concentrer sur la mode et le sport

Attirer les jeunes avec des magasins plus attrayants

Investir pour rénover les points de vente (70 M€ dès cette année)

Un nouveau patron habitué à ce secteur, Andrew Jennings

Karstadt, une «institution» en Allemagne

86 grands magasins généralistes et 26 magasins spécialisés dans le sport

38% de part de marché sur le secteur des grands magasins en Allemagne

25 000 salariés

4 Mrds € de chiffre d'affaires annuel

1,5 million de clients chaque jour

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Article extrait
du magazine N° 2168

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