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Le plan d'attaque d'Orangina-Schweppes France

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Dossier Première catégorie des produits de grande consommation, vecteur de trafic et en recrutement permanent, les soft drinks doivent s'adapter à l'évolution des tendances consommateurs. C'est tout le sens du nouveau plan merchandising d'Orangina-Schweppes France.

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Deuxième intervenant du marché des soft drinks en France, derrière le groupe Coca-Cola, Orangina-Schweppes France entend bien jouer la carte du challenger en dépoussiérant le merchandising du rayon. Partant de sa dernière étude consommateur, le groupe vient de mettre au point un nouveau plan merchandising pour les softs. « Ce marché a beaucoup évolué durant les six dernières années. Alors que, auparavant, il était trusté par les colas, il est aujourd'hui devenu un segment de plaisir et d'impulsion, où les boissons aux fruits ont pris toute leur place et représentent, désormais, le premier vecteur de croissance », explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes France.

 

En premier lieu, le plaisir

« Il s'agit là d'un enjeu de taille, renchérit-il, car les soft drinks sont la première catégorie vecteur de trafic des produits de grande consommation, avec un chiffre d'affaires de 2,2 milliards d'euros, devant les eaux et les yaourts. Il est donc indispensable d'adapter le rayon. » Si le groupe ne dévoile pas entièrement son nouveau plan merchandising pour des raisons de confidentialité, il explique les points les plus importants.

Et, en premier lieu, cette notion de plaisir. Évidemment, elle n'est pas nouvelle dans le rayon, mais elle prend aujourd'hui une toute autre dimension au sein du groupe Orangina-Schweppes France. « Le plaisir est la principale clé d'entrée du consommateur dans le rayon, nous avons donc décidé de bâtir l'ensemble de nos stratégies de croissance sur cette idée, qu'ils s'agissent de communication, d'innovations, de recettes, de couleurs, de saveurs, de marketing, d'expérience de marques ou de merchandising », reprend Stanislas de Parcevaux.

Les enjeux

  • Faciliter la lecture du rayon dont le nombre de référence n'a cessé de croître.
  • Répondre aux attentes des consommateurs de boissons aux fruits de plus en plus nombreux chaque année en créant une « zone chaude » boisson aux fruits, une catégorie à fort potentiel de croissance.
  • Satisfaire les nouvelles habitudes d'achat. Alors que, en 2006, les consommateurs achetaient un soft en moyenne, ils en acquièrent désormais deux par acte d'achat. Généralement, un cola et une boisson aux fruits.
  • Renforcer le trafic du magasin. Neuf clients sur dix qui entrent dans un magasin ont prévu d'acheter un soft.
  • Ne pas manquer des ventes. Un consommateur sur deux ne reporte pas son choix lorsqu'il ne trouve pas son soft.

Les colas marquent le pas

Autre évolution importante : un coup d'arrêt est remarqué dans la croissance des colas, qui affiche - 2,2% en volume (CAM à fin octobre 2012), même s'ils représentent toujours 55% des softs. « Les boissons aux fruits ont pris des parts de marché aux colas, en progressant de 1,1% en volume. Les segments des boissons aux fruits gazeuses et des boissons aux fruits plates représentent respectivement 13% et 15% de part de marché. Dans un contexte de crise, il est donc important de revoir les stratégies d'implantation pour soutenir la croissance », assure Stanislas de Parcevaux. Enfin, le temps passé en rayon a également explosé. Il est passé de trente-quatre secondes en 2006 à plus de une minute en 2011. Non pas parce que le rayon n'est pas lisible, mais bien parce que le consommateur aime regarder et prendre son temps. Il est donc primordial d'améliorer la lecture du linéaire, qui, au fil des années, a également gagné en références.

 

Création d'un pôle boissons aux fruits

Orangina-Schweppes France propose donc de créer un pôle boissons aux fruits, bien différencié des jus ou des autres sodas. Cette « zone chaude » devant être divisée en deux catégories : les boissons aux fruits plates, puis les boissons aux fruits gazeuses.

À l'intérieur de chaque bloc, le groupe préconise de regrouper les offres par cibles : les familles avec adolescent(s), les adultes, puis par marques, saveurs et, enfin, par formats. Le groupe fait néanmoins une exception dans cette classification pour les très petits formats (moins de 25 cl), qui, selon lui, correspondent davantage à un mode d'utilisation et qui doivent donc faire l'objet d'un bloc à part. « Il s'agit d'une démarche à long terme qui doit être renforcée en rayon par des actions renforçant la notion de plaisir : la lisibilité, l'animation, la mise en place d'outils interactifs... Car les clés d'entrée dans le linéaire sont toujours les mêmes : la marque, en premier lieu, puis la contenance, le parfum et, enfin, le prix », argumente Stanislas de Parcevaux.

Et le fabricant ne s'arrête pas au plan merchandising des magasins. Très attentif au développement des nouvelles formes de vente, comme le drive, il travaille aussi à améliorer les performances du rayon pour les produits commercialisés en ligne. « Le drive est un bon outil pour les achats pondéreux. Il nous concerne donc directement », conclut Stanislas de Parcevaux.

Une stratégie d'animation propre à chaque marque

 

SCHWEPPES fait son show

  • NOMBRE DE RÉF 35
  • CIBLE Adultes
  • STRATÉGIE MERCHANDISING Regrouper l'ensemble de la marque Schweppes au sein du pôle boissons aux fruits gazeuses pour adultes Pour coupler sa présence au Festival de Cannes en mai dernier au terrain des hypermarchés, la marque a créé des PLV en forme de limousine. L'opération était associée à un jeu concours permettant au consommateur de gagner une journée de stars, avec soins, shopping, repas dans un grand restaurant...

ORANGINA joue la carte du rêve  

  • NOMBRE DE RÉF 25
  • CIBLE Adolescents
  • STRATÉGIE MERCHANDISING S'affirmer comme la clé d'entrée du segment des boissons aux fruits gazeuses pour adolescents Orangina fait rêver ses consommateurs avec le Trip Joker, un jeu concours qui permettait de gagner un voyage à Las Vegas et de nombreuses autres dotations.

OASIS sublime l'expérience client

  •  NOMBRE DE RÉF 35
  • CIBLE Famille
  • STRATÉGIE MERCHANDISING Regrouper toute l'offre Oasis en entrée du rayon des soft drinks, en commençant par les références phares, comme Oasis Tropical Pour animer le rayon et créer une expérience de marque agréable, le groupe a créé une animation en réalité augmentée. Le client se plaçait devant un écran pour danser. Une petite caméra captait ses mouvements et les faisait reproduire par un petit fruit Oasis sur un écran.

L'opération fraîcheur de PULCO

  • NOMBRE DE RÉF 10
  • CIBLE Adultes
  • STRATÉGIE MERCHANDISING Devenir le créateur et le référent du segment boissons aux fruits plates pour adultes Pulco, qui surfe sur la notion de rafraîchissement, apaise la soif jusque dans les rayons avec l'opération Fresh Hour. Le concours permettait de gagner des scooters, des réfrigérateurs vintages et des seaux à glace.

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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