Le plan de conquête de U Express
Dans sa stratégie de reconquête des centres-villes, Système U mise sur U Express, concept de proximité né en 2008, mais qui a, depuis, bien changé. État des lieux de la stratégie de différenciation mise en place par le groupement, sur fond de pilotage au plus fin des questions de rentabilité.
JEAN-NOËL CAUSSIL, À LYON
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JEAN-NOËL CAUSSIL, À LYON
Dans sa zone de chalandise, trois Franprix, deux Carrefour City, un 8 à Huit et un Marché Plus. Sans compter un Simply Market, le Carrefour de la Part-Dieu qui n'est pas loin, et tous les hypers de périphérie. Laurent Thèvenin, l'associé responsable de la « file » proximité chez Système U, doit faire face à une concurrence accrue dans son Marché U de 1 000 m², rue Boileau, à Lyon. Mais sans perdre de chiffre d'affaires, assure-t-il, tant la proximité a le vent en poupe (LSA n° 2167). L'équation, au final, est simple : un gâteau qui grossit, et de plus en plus de rivaux pour se le partager. Avec, comme inconnues, de savoir combien de convives la proximité peut accueillir, et jusqu'à quand...
Adaptation rapide
En attendant, il s'agit pour les acteurs du marché de savoir évoluer. C'est pourquoi, fin avril, le Marché U de Laurent Thèvenin va devenir U Express, moyennant un investissement de 300 000 E, qui va au-delà du seul passage au nouveau concept. Un transfert devenu naturel chez Système U : fin 2010, il ne restait que 95 Marché U ; il n'y en aura plus que 45 fin 2011, et plus aucun, normalement, fin 2012. Et sur les 30 créations annoncées pour 2011 par son président, Serge Papin, 16 concernent des U Express : le signe d'une adaptation rapide, alors que le concept Express ne date que de 2008 (LSA n° 2046).
Pourtant, en trois ans, le bébé a bien changé. Initialement fortement inspiré de Monop', avec offre snacking assez prévisible et coin restauration avec mange-debout, U Express s'est bien émancipé de ses modèles. Depuis, les me-too ont fleuri, et il n'y a sans doute de salut que dans la différenciation. Si l'entrée sur le frais demeure incontournable, U Express se distingue par la largeur de son offre. « Nous voulons développer une offre de supermarché généraliste, quand beaucoup de nos concurrents se contentent d'être des magasins de dépannage », explique ainsi Laurent Thèvenin.
Démonstration avec le magasin d'Aymeric et Nathalie Gelpi, ouvert en mai à Lyon, dans le quartier de la Croix-Rousse, à la place d'un ancien garage. Ici, près de 9 000 références sur 500 m², avec un vaste espace non alimentaire, qui va bien au-delà du seul « bazar » habituel. Papeterie, ustensiles de cuisine, jouets, avec Playmobil et dînettes, et même coin librairie, aussi éclectique que fourni... on trouve de tout. Autre particularité, l'espace restauration, partout présent chez la concurrence, mais peu utilisé, disparaît. Une manifestation claire du « grand retour aux basiques et aux produits » réclamé par Serge Papin. À la place, un point accueil, en entrée de magasin. « On le retrouve dans notre concept, y compris dans les points de vente les plus petits, où il est couplé à une caisse », précise Thomas Bouquet-Nadaud, le responsable « permanent » des enseignes de proximité de Système U. De fait, c'est un plus indéniable pour mettre un peu d'humanité dans ce qui pourrait n'être qu'un magasin froid.
Le soutien de la « file » proxi
Fort de ces partis pris, ce magasin U Express dernier modèle devrait finir sa première année d'exploitation avec un chiffre d'affaires de 5,5 millions d'euros, quand le tableau de marche prévisionnel tablait plutôt sur 3,5 M E. Une belle performance pour une création : tout juste en dessous de la moyenne des U Express, qui tourne entre 6 et 7 M E. Reste que, bien sûr, le couple Gelpi est encore au début de l'aventure. Mais il peut compter sur le soutien de la « file » proxi : « Nous n'abandonnons pas nos troupes, témoigne Thomas Bouquet-Nadaud. Nous avons dû ouvrir 150 magasins de proximité ces dernières années et, hormis un cas ou deux aux résultats un peu décevants, tous les autres sont de véritables succès. » C'est qu'entre les équipes chargées de dénicher les locaux, celles qui s'échinent à réaliser les études de marché - deux pour chaque dossier - et la formation Force U pour les futurs gérants, Système U se donne les moyens de réussir. « À la différence de groupes succursalistes, nous avons la responsabilité absolue de faire vivre un couple de gérants dans son point de vente, précise Laurent Thèvenin. Si nous avons un doute, nous ne lançons pas le projet, question de principe. »
Cette exigence de rentabilité peut s'énoncer de manière très mathématique. Les loyers, en centre-ville, peuvent grimper jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires, pour une moyenne à 4 %. Les services, comme la livraison à domicile (5 camions et 6 chauffeurs-livreurs pour le magasin de Laurent Thèvenin, par exemple, pour 1 100 livraisons par mois) ont aussi un coût, même si le 100 % libre-service du magasin permet d'en limiter l'impact : les frais de personnel sont de 11 % du chiffre d'affaires environ pour un U Express de centre-ville, contre 10 % en supermarché. Au final, on peut estimer que les charges, en proximité, sont de 10 à 30 % plus élevées qu'en super, en fonction des zones et du coût de l'immobilier. « Le besoin de marge du format est proportionnel, résume Laurent Thèvenin, C'est nécessaire, également, pour réinvestir tous les six ou sept ans afin de moderniser son point de vente. » Pour faire simple, un magasin de proximité, chez U comme ailleurs, a besoin de 27 % de marge brute environ, pour pouvoir dégager 1 à 1,5 point de marge nette au final. Preuve, s'il en fallait, que ce format exige un pilotage au plus fin de tous les paramètres, tant financiers que commerciaux. « Mais, défend Serge Papin, l'enjeu du commerce de demain est dans la reconquête du centre-ville. »
UN PARC DE MAGASINS PLUS FORT ET COHÉRENT Avant la création du concept U Express, en 2008, Système U bénéficiait d'un parc vieillissant. Après avoir tâtonné, le groupement a su tirer parti du ralliement de la coopérative Le Mistral, avec ses 240 magasins, en 2010. Utile se voit doté d'un nouveau concept, qui marque plus clairement l'appartenance à Système U. Et forts d'un savoir-faire maîtrisé, les transferts de Marché U (95 à date) vers U Express s'organisent. Il ne devrait plus rester que 40 Marché U fin 2011, et plus aucun fin 2012. De quoi batailler avec des armes plus modernes sur un marché porteur.
1,118 Mrd € Le chiffre d'affaires 2010 de la proximité chez Système U, à + 36,5 % dont 508 M € - 5,8 %, pour Marché U 378 M € + 234,3 %, pour U Express 232 M € + 40 %, pour Utile 6 à 7 M € Le chiffre d'affaires moyen d'un U Express. Les plus importants montent à 13 M € 27 % La marge brute nécessaire pour assurer une rentabilité suffisante. Confrontés à des coûts globaux supérieurs de 2 à 3 points à ceux d'un supermarché classique, les U Express dégagent une marge nette finale de 1 à 1,5 point en moyenne. Sept ans La fréquence moyenne où il convient de moderniser chaque point de vente pour l'adapter aux nouvelles conditions du marché.
LES CHIFFRES
LES MOYENS Une offre généraliste, avec du non-alimentaire qui dépasse le seul cadre du bazar : livres, textile enfant... Un point accueil à l'entrée des U Express. Il peut être couplé à une caisse pour les plus petits magasins. Des services : horaires d'ouverture élargis, mais aussi système de commande en ligne avec livraison à domicile, via coursesu.com (3 % des ventes), auxquels s'ajoutent jusqu'à 14 % du chiffre pouvant être réalisés avec les clients venant faire leurs courses, mais les laissant aux caisses dans l'attente d'une livraison. La présence de caisses automatiques, en complément des caisses traditionnelles : pas utilisées dans tous les magasins, elles peuvent concerner 10 % des passages en milieu rural, et 15 % en milieu urbain.
