Le plan de Mr.Bricolage pour devenir numéro 3

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STRATÉGIE - Après les changements d'hommes, les réformes. Le spécialiste du bricolage reprend ses affaires en main. L'enjeu : pérenniser la croissance d'un groupe atypique, qui cherche à marier puissance des intégrés et souplesse des indépendants.

Jean-François Boucher passe à l'action.

Le jeune PDG de Mr.Bricolage a profité de la publication des résultats 2008 du groupe, le 25 février, pour dévoiler le contenu de son plan. « L'année 2008 a été celle du démarrage des chantiers et de la construction de notre nouvelle équipe dirigeante », explique celui qui a succédé, mi-2007, au patriarche Maurice Vax, avant d'évincer, fin 2007, son directeur général délégué, Hervé Courvoisier. Cinq managers entourent désormais Jean-Marie Boucher : Jacques Blanchet, directeur financier, Guy Béghin, un pro des groupements qui a pris la direction exécutive, Jean-Marie Mary, en charge des ressources humaines, Philippe Colomby, un ex-Bricorama qui pilote les magasins intégrés, et Bruno Cantoni, au développement international.

 

Urgence pour les succursales

Le cap, fixé il y a un an, n'a pas changé malgré la crise : devenir à l'horizon 2011 le numéro trois français du secteur - c'est-à-dire passer devant Bricomarché pour se hisser au premier rang des groupements d'indépendants de grandes surfaces de bricolage - avec un chiffre d'affaires de 2,1 milliards d'euros, dont 330 millions à l'étranger, contre respectivement 1,89 milliard d'euros dont 192,5 millions d'euros en 2008. Et ce tout en améliorant significativement la rentabilité du groupe (lire encadré ci-dessus). Trois « leviers » ont été identifiés : la centrale, les magasins en propre, les concepts.

Le chantier des succursales est le plus urgent. Véritable « faiblesse » du groupement, admet Jean-François Boucher, ce réseau a encore alourdi ses pertes en 2008 : le résultat opérationnel est passé de - 3,1 à - 6,6 millions d'euros. Certes, sont compris dans ce déficit 2,2 M E dus au transfert d'un magasin et une provision de 1,4 M E pour la fermeture d'un point de vente prévue en 2009, ce qui ramène la perte opérationnelle récurrente à 3 M E, légèrement en dessous des - 3,1 M E de 2007. Mais l'état des lieux dressé par Philippe Colomby, quatre mois après sa nomination, est sévère. « Nous manquons de dimension commerciale sur ces magasins, où le concurrent n'est pas assez considéré comme un ennemi, et qui souffrent aussi de lourdeurs administratives », explique-t-il. Objectif : que 60 % du temps de travail y soient consacrés à la vente, contre 50 % actuellement. Un programme d'attaque a donc été concocté : mise en place d'outils de reporting, opérations coup de poing de bons d'achat en fin de mois, couponing, valorisation d'une ligne de 400 produits premier prix permanents, pour accroître la fréquentation ; refonte du système de primes variables et formation des directeurs de magasin, pour renforcer leur agressivité marchande ; augmentation du nombre de régions de 6 à 8 pour améliorer le suivi des points de vente.

Parallèlement, la marge opérationnelle est mise sous surveillance. S'il n'est pas question de contracter la masse salariale sur ces points de vente où le conseil client garde du sens, un audit des charges de fonctionnement, la réduction de la durée des stocks et la baisse des coûts de construction et d'aménagement - à 250 E du mètre carré hors VRD et 150 E/m² pour un aménagement - sont engagés. Un responsable sécurité a également été embauché, afin de prévenir les risques et surcoûts : en 2008, les transferts-agrandissements des magasins de Saint-Junien (87) et de Balaruc (34) ont occasionné 2,2 ME de perte opérationnelle.

 

Des concepts redéfinis

Mr.Bricolage prévoit aussi de se séparer de magasins structurellement déficitaires. Ils seront, selon leur potentiel, transformés en surfaces de déstockage sous l'enseigne Bricotruc (un format testé à Verdun) ou cédés dans ou hors le réseau. Le parc intégré continuera cependant de croître : 8 acquisitions sont prévues en 2009, dont 7 déjà réalisées pour un chiffre d'affaires cumulé de 34 ME.

Autre chantier, la centrale d'achats vient d'adopter le category management, en fusionnant ses directions Achats et Commerce, autrefois rivales. Cette réorganisation s'accompagne d'une réanimation des commissions produit, « qui ont été négligées ces dernières années », ne cache pas Jean-Marie Boucher. Lui-même adhérent multimagasin dans le Pas-de-Calais, le PDG de Mr.Bricolage a décidé que « les gens de terrain », adhérents et salariés, y représenteront 60 % des effectifs et devront y jouer un rôle de préconisation active...

Moins avancée, la «clarification des concepts » a débuté par une offre faite à une soixantaine de Catena (sur un total de 106) : passer sous enseigne Mr.Bricolage. Ceux-ci, qui sont susceptibles d'y gagner par leur taille et leur positionnement, réalisent actuellement une centaine de millions d'euros de chiffre d'affaires. D'ici à 2010, l'enseigne Catena devrait donc être cantonnée aux magasins mixtes d'arts ménagers et quincaillerie et aux plus petites surfaces. Parallèlement, Mr.Bricolage prépare une redéfinition de ses propres concepts, appelés à se repositionner entre « rural isolé », « rural dominant », « centre-ville », « moyenne surface » et « grande surface », pour ajuster leur offres et leurs clientèles, dans des formes qui restent à définir.

 

Une profonde mutation

Le groupe est ainsi engagé dans une profonde mutation. « L'ampleur des chantiers est considérable, la conjoncture défavorable et les ressources de Mr.Bricolage ne sont pas inépuisables, commente un fin connaisseur de l'enseigne, mais la tâche est engagée de manière volontariste et cohérente ».

Dans un groupement d'indépendants, rappelle Frédéric Sambourg, directeur général du concurrent Bricomarché : « il faut convaincre avant de vaincre. Le challenge est d'autant plus grand pour Mr.Bricolage. S'il réussit, c'est la crédibilité du commerce indépendant de bricolage qui en sortira renforcée ».

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Article extrait
du magazine N° 2080

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