Le plan de relance de Mr Bricolage

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Dix-sept magasins fermés, 238 emplois supprimés… Avec des pertes cumulées de plus de 40 millions d’euros en cinq ans, le réseau intégré va être cédé aux adhérents pour repartir d’un bon pied.

Christophe Mistou,directeur général de Mr Bricolage.
Christophe Mistou,directeur général de Mr Bricolage.

Il fallait aller vite. Arrivé il y a huit mois (le 1er mars) à la direction générale, Christophe Mistou n’a pas tardé à prendre « une décision qui s’imposait » : la fermeture de dix-sept magasins dans un premier temps et la cession de trente supplémentaires aux adhérents du groupe, dans les deux ans. Quant à ceux qui restent après ces premières mesures (une quarantaine), ils seront aussi cédés en interne après des investissements. Annoncé le 16 novembre, lors d’un comité d’entreprise extraordinaire, le plan de fermeture concerne des magasins en zone rurale ou dans des petites villes. Sur la sellette, 238 personnes. Ramené à l’échelle du groupement (les 87 magasins intégrés), cela fait beaucoup : un cinquième du réseau et un dixième des troupes ! « Ces dix-sept magasins concentrent à eux seuls la moitié des pertes, qui s’élèvent à 11 millions d’euros, précise Christophe Mistou. D’autres magasins perdent de l’argent, mais on doit pouvoir y arriver. » Traduction : une remise en marche s’impose avant de les céder aux adhérents du groupement indépendant.

C’est donc un plan a minima qu’ont décidé Christophe Mistou et Paul Cassignol, président du groupe et du conseil d’administration. L’hypothèse d’un rapprochement, envisagée pendant de longs mois avec Kingfisher (Castorama), puis furtivement avec Bricorama, est aussi abandonnée. En juin dernier, les adhérents regroupés dans l’ANPF ont racheté les parts de la famille fondatrice (les Tabur), une manière de verrouiller le capital et de repousser les ardeurs de certains. Place à une nouvelle stratégie initiée par un ancien de Kingfisher, Christophe Mistou, qui remet de l’ordre dans la maison. Il y avait urgence : en cinq ans, les magasins intégrés ont perdu 43 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 332 millions. Les stocks n’ont cessé de s’alourdir, au point de peser 105 millions d’euros. « 40 % de nos stocks ont une très faible rotation », signale Christophe Mistou. Les derniers chiffres de 2015 ne montrent aucune amélioration, avec un résultat opérationnel en baisse de 21 % et un résultat net part du groupe négatif de 31 %. Seule la dette s’est améliorée de 13 millions d’euros.

La fin d’une période d’errements stratégiques

S’alléger de magasins déficitaires paraît la bonne solution pour un réseau intégré qui n’a jamais vraiment trouvé sa place au sein d’un groupement indépendant. « Ce réseau a toujours été une excroissance mal gérée, confirme Cédric Ducrocq, fondateur du cabinet Dia-Mart. Lorsqu’une enseigne élargit son parc sous forme de franchise pour faire du volume, ça fonctionne. Mais Mr Bricolage est un modèle 100 % indépendant comme un E. Leclerc ou un Système U, constitué de vrais entrepreneurs. Et il paraît logique de céder les magasins à des adhérents ambitieux. » L’arrivée d’un ex-Kingfisher, pro du bricolage avec vingt-cinq ans passés chez Castorama, met aussi un terme à plusieurs années d’errements stratégiques sous la houlette de l’ancienne direction. « Les décisions prises sont enfin courageuses et cohérentes », conclut Cédric Ducrocq.

Une refonte de l’offre et un repositionnement prix

Pour remettre en état de marche le numéro trois du bricolage en France (10,4 % de part de marché), Christophe Mistou est allé chercher de nouvelles têtes… chez son ancien employeur. Hervé Onfray, directeur commercial, Chantal Guilmain, pour le digital et l’expérience client, Philippe Cibois comme directeur des concepts et du développement, tous viennent de chez Kingfisher. Seule la nouvelle DRH, Françoise Devoucoux, échappe à la règle. Un directeur de réseau arrivera en outre le 3 janvier prochain. Les mesures choc annoncées par la direction devraient redonner de l’oxygène à un groupe malade. « Le fait d’avoir décidé de remettre sur le marché certains magasins nous oblige à les reconditionner, explique Christophe Mistou. Nous allons nettoyer les stocks et corriger un certain nombre de valeurs de fonds de commerce. Entre les fermetures, les rénovations et le déstockage, nous allons dégager 65 millions d’euros de provisions. » Auxquels s’ajoutent 55 millions d’euros de trésorerie supplémentaires, entre 2017 et 2019.

Cette marge de manœuvre retrouvée, Mr Bricolage va remettre à plat son offre, ses achats, ses systèmes d’information… Présentée dans un plan intitulé Rebond, la nouvelle stratégie s’articule autour d’une refonte de l’offre (25 % sera renouvelée chaque année, à partir de 2018) et d’un repositionnement prix. « Pas question d’être des hard-discounters, souligne Paul Cassignol, également propriétaire de cinq magasins dans le Sud-Ouest. Mais nous ne pouvons pas être déconnectés du marché. » Le digital sera aussi au cœur du « rebond » : les équipes du site Le Jardin de Catherine, racheté il y a quatre ans, ont rejoint le siège, et le site Mr Bricolage va être relancé. De quoi redonner de l’allant aux 264 magasins indépendants qui n’ont pas à rougir de leurs performances, un brin au-dessus du marché, avec+ 0,9 point de chiffre d’affaires.

Les pistes de relance

  • Uniformiser tous les systèmes d’information au sein des magasins. Pas moins de sept systèmes d’encaissement différents coexistent actuellement.
  • Rétablir une rotation des stocks normale. Aujourd’hui, seulement 1 % de l’offre réalise 30 % du chiffre d’affaires. L’offre sera renouvelée de 25 % par an, à partir de 2018.
  • Remodeler les magasins restants pour en faire une vitrine avant de les céder aux adhérents. Une enveloppe de 14 M € est prévue.
  • Retrouver une compétitivité aux achats et sur les prix, alors que beaucoup de magasins sont déconnectés par rapport à la concurrence.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2436

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