Le poids des MDD, un défi pour les m arques nationales

|

Petits prix, qualité, innovations fréquentes... les marques propres volent la vedette aux marques nationales sur l'entretien ménager. Des performances liées à un marché peu « impliquant » pour le consommateur.

L217403801_1Z.jpg
L217403801_1Z.jpg© PHOTOS DR

Incroyable mais vrai ! Sur le marché de l'entretien ménager, tous les voyants des marques de distributeurs sont au vert. Ces dernières représentent environ un quart des ventes en valeur totales du marché, soit près de un milliard d'euros de chiffre d'affaires à fin 2010, selon SymphonyIRI, et occupent plus de 31 % de part de marché (hors attrape-poussière)en valeur (+ 0,7 point). Si, sur les nettoyants pour vitres et les produits vaisselle à la main, les MDD raflent presque la moitié du marché, la tendance est inversée pour les lessives. Ces dernières ne pesant que 11,6 % du marché. Une exception. Sur ce poste très personnel, les consommateurs font davantage confiance aux marques nationales, accordant plus de crédibilité à l'efficacité et au parfum. Mais partout ailleurs, le quasi-leadership des MDD sur le marché de l'entretien est un réel défi pour les marques, qui doivent offrir toujours plus de qualité et de valeur ajoutée afin de justifier le prix plus élevé qu'un produit à marque de distributeur.

 

 

Manque de satisfaction

« Une partie des consommateurs ne sont pas satisfaits par les produits de marques nationales et ne sont pas convaincus de la supériorité du produit. D'autres font aussi attention à leurs dépenses », admet Aurélie Nomdedeu, chef de marque home care chez Procter et Gamble. Pour faire face, les marques essaient de concurrencer la puissance des MDD en menant de grosses opérations promotionnelles. En effet, 18 % des ventes en valeur de l'entretien ménager sont issus des promotions (+ 0,4 point par rapport à 2009). Le bastion des lessives généralistes leur doit une partie de sa résistance. Sur ce marché, « les ventes sous promotion ont augmenté de 15 % en 2010 par rapport à 2009 », confie Yvan Bonneton, directeur marketing de la branche détergents et produits d'entretien chez Henkel. Dans les secteurs moins « impliquants », les MDD bénéficient d'un avantage concurrentiel certain : dans un contexte économique morose, les consommateurs procèdent à des arbitrages dans leurs dépenses, privilégiant les produits moins onéreux. En outre, « les marques de distributeurs doivent leur performance à une image positive, véhiculée par leurs magasins. Les consommateurs sont rassurés par les distributeurs, donc, de manière logique, cette confiance se répercute sur leurs produits », explique Bertrand Caron, country manager chez Ecover. Ainsi chez Auchan, on estime que la renommée de l'enseigne joue sur la promesse qualité des produits. Avec une offre croissante et de qualité, les MDD justifient également leur performance par un positionnement prix inférieur de 15 à 30 % par rapport aux marques nationales.

 

Près du quart du marché pour les marques propres

 

969,9 M € La part en valeur des MDD sur le total des ventes de produits d'entretien en 2010 (+ 0,8 %), soit 23 % du chiffre d'affaires du marché

  • 11,9 M € La part des MDD sur les ventes de produits nettoyants vitres (+ 2,8 %), soit 43 % du chiffre d'affaires de la catégorie.
  • 83,4 M € Leur part sur les ventes de produits vaisselle main (+ 2,3 %), soit 40,3 % du chiffre d'affaires de la catégorie.
  • 185 M € Leur part sur l'entretien du linge (- 2,7 %), soit 11,6 % du chiffre d'affaires de la catégorie.

 

Source : SymphonyIRI, CAM au 2 janvier 2011

 

Avec plus d'un quart des ventes en valeur du marché total de l'entretien, les marques propres ont une force incontestable et sont un concurrent de taille pour les marques nationales. En revanche, sur le soin du linge, leur poids est très faible, proche des 10 %. Sur ce segment plus « impliquant », les consommateurs font davantage confiance aux marques nationales.

 

Bonne copie des marques nationales

Et si les marques de distributeurs ne sont pas pionnières sur l'innovation, mis à part sur l'écologie où elles l'ont été, elles arrivent à « copier » rapidement les marques nationales. Intermarché, par exemple, a enrichi sa marque propre Apta, sur le soin du linge, avec deux adoucissants dotés de la technologie de microcapsules, qui libèrent progressivement le parfum sur le linge, à la suite de Procter et Gamble, qui avait lancé cette technologie l'an passé. Avec une gamme de plus de 450 références, la MDD d'Intermarché, Apta, représente 21 % du chiffre d'affaires sur le rayon entretien de l'enseigne, en croissance de 8 %. Et Intermarché, comme tous les distributeurs, utilise ses marques propres pour se différencier des autres distributeurs, en optant pour des positionnements qui lui sont exclusifs. L'enseigne des Mousquetaires mise ainsi sur le parfum. « Sur certaines familles de produits, nous proposons des offres spécifiques, développées uniquement pour l'enseigne, et des fragrances élaborées par des parfumeurs, pour nous différencier de la concurrence et fidéliser nos consommateurs », explique Olivier Fontaine, adhérent marketing PNF-PNM (produits de fabrication ou marque propre à l'enseigne) chez Intermarché.

Auchan, de son côté, développe la praticité à défaut d'innovations technologiques. « Nous sommes en veille permanente sur l'évolution du marché, mais nous ne sommes pas forcément à la pointe de la technologie, qui peut être perçue comme gadget de temps à autre », explique Jean-Luc Martin, chef de groupe Auchan sur les produits alimentaires, en charge de produits d'entretien et d'hygiène. L'enseigne opte donc pour la praticité avant tout sur ses produits : la concentration des lessives liquides, des écorecharges, qui se développent sur de nombreuses familles de produits comme les lessives, les produits de vaisselle à la main et les nettoyants ménagers... Confrontées à des produits à marque de distributeur qui continuent de se sophistiquer, des packagings attractifs et des noms de gamme particuliers ne rappelant pas forcément celui de l'enseigne éponyme, les marques nationales n'ont pas fini de se battre.

 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2174

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres