Le point commun entre le Bon Marché, un marché et un vide grenier…? Un lieu d’achat où les clients passent un bon moment.

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Altavia  décrypte pour vous les nouvelles  attentes des consom’acteurs et les innovations retail qui y répondent.

 

Chaque semaine découvrez en avant-première une des 10 attentes fondamentales des consom’acteurs = les valeurs shopper,  identifiées par shopperMind, l’observatoire du comportement shopper et des évolutions du commerce du groupe Altavia.

 

La Valeur Shopper de la semaine : «passer un bon moment»

 

« Passer un bon moment » en magasin, en faisant ses courses, est une attente fondamentale. Une attente aussi déterminante pour le business que la sensibilité au prix, à la fraîcheur des arrivages ou  à la présence d’un parking gratuit.

Essentielle, éternelle, et comprise dès le début par les pères fondateurs du commerce moderne, cette attente a toutefois été mise de côté avec la massification du commerce.
Nos observations montrent que cette attente reste très forte, et la frustration profonde. Les possibilités qu’apporte le e-commerce de « zapper » les magasins n’enlèvent rien au désir de faire de ce moment de vie un moment de plaisir. Un moment de sensations et de sentiments : toucher, humer, s’étonner, goûter, se divertir, s’amuser, partager, s’évader, rêver…

Une attente 100% émotionnelle, naturellement plus difficile à cerner et satisfaire que les requêtes utilitaires telles que « gagner du temps » ou « trouver ce que l’on cherche ». Mais les enseignes qui prennent en compte ce désir de passer un bon moment sont plus à même de créer une différence compétitive, un marqueur décisif et un attachement solide de leurs clients.

Enfin il ne s’agit pas seulement de trouver des solutions pratiques contre les divers déplaisirs qui transforment les courses en corvée, mais bien de créer les bonnes conditions pour faire que les clients passent un ‘’bon moment’’, seul, en famille, ou avec ses copin(e)s.

 

 

Rappel historique et culturel : « passer un bon moment » est avant tout un plaisir ‘’sensoriel’’.

Aristide Boucicaut a posé dès 1852 avec le Bon Marché les bases d ‘un commerce moderne dont la clé du  succès fut avant tout la massification (52 000 m2) à dimension ‘’humaine’’, sociale, et intrinsèquement ‘’shopper - centric’’…

Le Bon Marché a  été créé pour permettre à une clientèle féminine parisienne de venir flâner dans un lieu agréable, où tout était fait pour qu’elle passe un ‘’bon moment’’, où  le ‘’commerce’’ était à son service tout en la laissant libre de toucher :  théâtralisation, vendeurs formés pour conseiller le client, livraison à domicile pour Paris (dès 1852…), musique, accueil, ascenseurs, fêtes promotionnelles ... Bref un lieu ‘’d’achat ‘’ mais aussi de plaisir, de rencontres, de culture, d’expériences, de sociabilité et qui s’adresse à l’être humain et à ses sens avant de s’adresser au client.

 

Emotion, sensation, relation …

Passer un bon moment lors de ses achats est une attente faisant partie de la famille ‘’émotionnelle’’. Culturellement le client reste sur cette nostalgie d’un commerce traditionnel qui s’occupe de lui dans un moment ‘’anxiogène’’ : celui d’acheter. Un commerce qui savait exciter les sens par l’odeur,  la vue, le toucher..  le ‘’gouter’’, mais aussi par le contact social.

La Fnac a misé sur l’espace Kids pour redonner du plaisir ‘’convivial et familial ’’ à l’enseigne, en complément de son image ‘’high Tech’’, en misant sur des ‘ateliers’ kids, des instants de lecture et des tablettes digitales à disposition des enfants.

 

Pour tester l’odeur de ses bougies, l’Occitane a mis en place des cloches à odeur pour tester chaque  parfum  sans dénaturer ou saturer l’ambiance du magasin.

 

Des expériences qui ont fait aussi le succès de magasins concept comme Nature & Découvertes où l’on va avec plaisir car depuis sa création on sait qu’on va y passer un moment agréable. Des concepts difficiles à décliner en ligne.

 

‘’Passer un bon moment’’ : une attente difficile à satisfaire.

Depuis 30 ans, le commerce ayant progressé principalement autour de l’item ‘’prix’’, priorité a été donnée au volume, à la praticité, au ‘’tout sous le même toit en libre-service avec parking’’ ? 

Aujourd’hui, alors que nous fêtons les 50 ans de l’hyper, les acteurs de la distribution ont fait quelque peu passer cette attente au second plan : le prix prenant le pas sur l’émotion et l’industrialisation de la distribution accentuant les moments où le client est livré à lui-même : défaut de conseil, attentes aux caisses, vendeurs pas aimables, ruptures, trajet voitures  …

Plus de 30% des clients confirment avoir déjà abandonné un achat pour ne pas affronter la queue aux caisses (sources Kantarmédia 2012).

« Passer un bon moment » est un besoin d’autant plus difficile à satisfaire qu’aujourd’hui la solution ‘’achats en ligne’’ permet de gommer bien des aspects ‘’contraignants’’ du commerce, et de zapper en cas de mauvaise expérience : 53% du phénomène du showrooming est provoqué suite à une mauvais expérience en magasin (Research Now for Vibes 2012). Ce qui rend donc l’avantage ‘’émotionnel’’ et relationnel du magasin encore plus exigible par le client : ‘’je fais l’effort d’aller en magasin, mais si c’est pour être mal accueilli comme c’est souvent le cas, alors autant acheter sur internet ! ‘’ (verbatim shopper in forum consommateurs  shopperMind Avril 13).

Et l’on se retrouve avec cette ambiguïté où 80% des Français avouent que les courses sont une corvée (source Ipsos 2011) alors qu’ils n’ont jamais autant souhaité être bien traités, accompagnés (cf. notre précédent article) et affirment vouloir retrouver du plaisir dans un lieu d’achat : passer un bon moment, même pour ses courses au quotidien.

Leclerc So Ouest : un concept agréable dès l’entrée et un mix intéressant dans l’émotion. Un équilibre entre hypermarché, marché primeurs, caviste, sushis et coin traiteurs, bijouterie …

 

 

Au-delà du prix : Le marché ‘’de ville’’ et le circuit de proximité sont deux formats en plein essor.

Les Français aiment le marché. Pourtant il y fait froid, c’est cher, et on y fait la queue.  Mais on y passe un bon moment, car c’est un lieu de plaisir, d’échange,  de rencontre, de toucher, où l’on est accueilli et reçu : « y’en a un peu plus ma p’tite dame je vous le laisse », « Goûtez moi ça ».

Culturellement la nécessité de faire ses courses ‘au quotidien’’ n’est pas antinomique avec la notion de plaisir. C’est justement parce que c’est une obligation quotidienne que c’est aussi vécu comme un acte social et culturel. Le rendre ‘’impersonnel’’ en l’industrialisant a renforcé son côté corvée. Or  à l’heure de la crise, les gens sont dans une nouvelle recherche de sens, de qualité de relation, et de sensations.

 

Eviter la corvée, retrouver du plaisir et passer un bon moment ?  On se dirige vers un couplage ‘’idéal ‘’: Vente ou réservation par internet Drive ou click and collect, et commerces de proximité.

Face à l’aspect ‘’corvées’’ des courses - mais qui n’est finalement pas irréversible -  le commerce peut retrouver  les moyen de redonner du plaisir dans l’acte d’achat avec  le digital. Car même si Internet n’est pas un média ‘’chaud’’, la qualité de la relation  et le fait d’y flâner est ressenti comme positif.

Que ce soit depuis chez soi ou en magasin, le digital permet des solutions qui optimisent le plaisir en gommant de nombreuses contraintes. Si une fois le caddie virtuel rempli sur un site drive ou point de collecte type ITM ou U, les courses ne redeviennent pas ‘’plaisir’’, l’aspect contrainte est fortement éliminé.

Le click and collect est la solution que semble privilégier de plus en plus de clients alors que l’on constate sur les secteurs de la hifi ou de l’électroménager chez des enseignes que plus de  30% des commandes concernent des achats en ligne avec une collecte en magasin (sources Fnac Janv.2013).

Un comportement qui semble gagnant – gagnant puisque lorsque les clients viennent chercher leurs produits en magasin, ils sont plus de 40 % à faire des achats complémentaires (sources Comscore 2012).

Preuve que les Français aiment le magasin dont ils privilégient encore le contact et la chaleur, mais sans contrainte, plutôt qu’une relation dématérialisée et une virtualisation totale du commerce.
Parce que cela reste un plaisir.

 

A la semaine prochaine…. !

L’équipe Altavia shopperMind
www.altavia-group.com

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