Le pop-up store format vedette du commerce en 10 arguments, selon l’IFLS

L’IFLS (Institut Français du Libre-Service) en partenariat avec les organisateurs du Mapic, salon de l’implantation commerciale et de la distribution (groupe Reed Midem) vient de dévoiler une étude exclusive «Pop-up Store : le nouveau format vedette du retail ». Petit rappel sur la définition de ce format de commerce, il s’agit « d’une boutique ou magasin installés et ouverts pendant une période de temps relativement courte. ». L’expression vient de pop-up (surgir en anglais) qui décrit «l’apparition de ces magasins un jour et leur disparition possible dès le jour suivant. ». On emploie aussi le terme de « magasin éphémère». En tous cas le phénomène prend de l’ampleur, l’IFLS évoquant plus de 360 opérations recensées en Europe depuis 2008 dans les secteurs de la mode, du sport, des accessoires et cosmétiques. Dont plus de 50 opérations récentes analysées par l’Institut. Revue en 10 points qui font des pop-up stores «le nouveau format vedette du retail ».

1) Un concept multifonctions

La synthèse de l’IFLS résume les multiples services offerts par le pop-up store en l’assimilant à un «format couteau suisse ». Quelque part entre le ‘‘street marketing’’ et le retail, il s’avère être «un excellent support de communication pour les lancements de produits, les extensions de gamme », mais sert aussi à «l’échantillonnage au test produit ». Il contribue aussi «à la construction ou au renforcement de la notoriété. ». Grâce à ce format éphémère on peut encore tester de nouveaux concepts ou emplacements, animer des centres commerciaux ou des zones de transit, occuper des cellules commerciales vides, et revitaliser ainsi certains centres-ville. Bref «le pop-up store est l’outil à la mode pour attirer les consommateurs et faire parler de sa marque. En synergie avec une campagne de communication en médias et online. ». Le pop-up store est également un tremplin pour passer du virtuel… au réel, de l’initiative online…à l’expérience physique. « Il colle aux attentes de nouvelles expériences en commerce physique avec une dimension évènementielle qui séduit la cible des moins de 35 ans. »

2) Un support de nouveautés et d’animations

«Faire des découvertes inattendues et originales quand ils font du shopping en dehors des grandes enseignes » est une requête exprimée par 83% des consommateurs urbains de 16 ans et plus. Selon l’enquête IPSOS pour HopShop (décembre 2014) reprise par l’IFLS. 82 % estiment « qu’il vaut mieux des boutiques qui changent souvent que des locaux commerciaux inoccupés ». Quand le taux de satisfaction sur les animations et les évènements ne dépasse pas 55% en centre-ville et 54% pour les centres commerciaux.

3) Un levier de (re)découverte commerciale

Si les citadins sont pleinement satisfaits de l’accessibilité des commerces (transports, circulation…) avec des taux de 83% pour les centres commerciaux et 77% pour les villes, ils sont beaucoup plus réservés face à l’offre. Seuls 43% apprécient la possibilité de faire des découvertes, de voir et d’essayer beaucoup de produits. L’envie de nouveauté n’est qu’en partie satisfaite. Si 69% trouvent une possibilité de voir et d’essayer des produits nouveaux dans les centres commerciaux, le taux chute à 59% dans les centres villes. Face à l’animation et aux évènements «les citadins expriment une réelle lassitude avec 54% de satisfaction pour les centres commerciaux et 38% dans les quartiers». Le « virtuel » n’est pas moins frustrant. Pour 91% des sondés, le principal inconvénient d’internet est de ne pouvoir toucher et essayer les articles avant de les commander. Bref « 83% des consommateurs aimeraient faire des découvertes inattendues et originales quand ils font du shopping en dehors des grandes enseignes. Ils réclament aussi plus de variété dans les enseignes et les marques».

4) Un mode de commerce en bonne voie de reconnaissance

A la question «avez-vous déjà vu une boutique ou un magasin éphémère ? » 54% de l’échantillon interrogé répond affirmativement. Dont pas loin d’un tiers «oui, plusieurs fois ». Le commerce éphémère est déjà bien installé dans le parcours d’achat des citadins. Il reste cependant 46% de « non-initiés » à convertir….

5) Un phénomène qui interpelle le chaland

Face aux pop-up stores les réactions engendrées sont très positives. Les chalands sont intrigués (68%), surpris (65%), impatients d’en découvrir d’autres (56%), amusés (53%). Leur seule déception étant que ces "pop-up stores ne restent pas ouverts plus longtemps (51%)". Et preuve qu’ils en redemandent, «près de 80% des personnes interrogées sont persuadés que les pop-up store vont se multiplier dans les prochaines années. C’est dire la maturité du consommateur sur un phénomène aussi récent. C’est dire aussi à quel point le commerce éphémère s’inscrit dans l’air du temps en terme d’expérience consommateur, de renouvellement rapide de l’offre et d’animation des centre-villes, centres commerciaux et quartiers".

6) Des modalités de succès bien identifiées

Pour les auteurs de l’étude, l’une des clés de la réussite d’un pop-up store est de prévoir l’opération en amont. Il faut «trouver un lieu premium ou à fort trafic avec la possibilité de le louer pour une courte période (bail précaire) ou un lieu consacré aux boutiques éphémères. ». L’emplacement est un critère primordial pour un magasin éphémère, «de lui dépend le flux de consommateurs, et sa singularité amplifiera ou non le buzz autour du pop-up store ». L’éventail des possibilités est assez large entre centres-ville, quartiers historiques, lieux de passage, quartiers d’affaires, centres commerciaux, grands magasins, lieux de vacances, festivals, concerts, manifestations sportives. Jusqu’aux véhicules itinérants et autres food-trucks. Mobiliser, ensuite, les équipes dédiées au pop-up store s’avère «un excellent moyen de communiquer en interne ». Les étapes suivantes concernent la préparation de la communication et des relations presse. Le relais via les réseaux sociaux est également primordial «pour mobiliser la communauté de la marque. Et garder aussi le lien avec celle-ci une fois l’évènement terminé. ». La relation établie par le pop-up store peut donc continuer… Les consommateurs conquis devenant les ambassadeurs de la marque.

7) Prime à la rareté et à l’originalité

«Le succès des pop-up stores est lié à la curiosité qu’il suscite chez les consommateurs » souligne la synthèse de l’IFLS. «La nouveauté, le temps d’ouverture limité et la rareté incitent les consommateurs à se déplacer et à venir à la rencontre de ce concept différent à chaque modèle. On rejoint l’euphorie commerciale des foires et expositions commerciales. L’expérience de la marque que va vivre le consommateur est essentielle. Si l’on souhaite que le consommateur devienne un ambassadeur de la marque, il doit trouver de l’authenticité dans l’histoire qu’on lui raconte. ». Bref, «unique ou itinérant, marchand ou non, le pop-up store s’adapte à tous les secteurs du luxe au sport, de l’alimentaire à la mode ».

8) Des espaces de préférence marchands…

Marchand ou non ? «De nombreux pop-up stores sont non marchands, relève l’IFLS. En enlevant la partie retail, ils deviennent uniquement de bons moyens de communication mais ils perdent tout le coté commercial. Pour des opérations marchandes, la vente sur place est une dimension importante. La monétisation permet de vivre une expérience d’achat nouvelle et complète. L’achat est plus impliquant pour le consommateur dans sa relation avec la marque qu’une simple distribution d’échantillons. Plus son implication dans la relation à la marque est forte, plus il devient facilement ambassadeur de la marque sur les réseaux sociaux ». Le pop-up store a donc intérêt à proposer une offre exclusive et limitée au service d'une expérience d’achat « unique » pour le consommateur

9)… et connectés

Connecté ou non ? Là encore, la préconisation des auteurs de l’étude est claire : «Il est bénéfique d’intégrer des outils numériques pour donner un caractère innovant à la marque et à l’enseigne. Pour se rapprocher du consommateur, les pop-up stores emploient les mêmes outils (tablettes….) et lui permettent de commenter, partager, essayer, s'inscrire…. ». Les applications ne manquent pas entre Facebook, Twitter, commande on-line, personnalisation de produits, jeu concours… Ainsi «en créant des pop-up stores connectés, la marque devient multicanal. Pour le consommateur le lien est fait entre les deux univers. Il lui reste à profiter de l’expérience de la marque… ».

10) Un retour sur investissements au-delà du chiffre d’affaires

En conclusion de son étude, l’IFLS note que «le retour sur investissement d’un pop-up store ne se calcule pas uniquement par le chiffres d’affaires. Cette opération a aussi comme objectif de créer du buzz ou de réunir des données consommateurs. Il est donc nécessaire dès le début de l’opération de se poser les questions : ‘’quels sont les objectifs ? Et comment les mesurer ? ». Voilà donc, ultimement le moyen si souvent recherché « d’observer et écouter ses consommateurs ; de connaitre leurs avis sur les produits ou sur le concept d'un magasin ; d’établir l’attachement des consommateurs à sa marque. ». Grâce à la dimension éphémère, «les marques prennent moins de risque à tester une innovation, et sont encouragées à être plus créatives. Les avis des consommateurs sur ces nouveautés sont aussi plus faciles à obtenir. Les pop-up stores sont de bons tests pour des innovations produits mais aussi en matière de merchandising, services au consommateur, techniques de vente….