Le porto âgé gagne en exposition

L'organisation du rayon doit maintenant compter avec l'arrivée des vintages et des portos âgés. Un segment dont l'essor pourrait être optimisé par une meilleure information sur le lieu de vente.

Par rapport à d'autres marchés des spiritueux, le porto est structurellement simple d'approche : une offre segmentée en trois grandes qualités - standard, blancs, haut de gamme - et seulement cinq ou six marques de dimension réellement nationale. À partir de là, l'organisation du rayon, telle qu'on la préconise à La Martiniquaise, leader de ce marché avec sa marque Porto Cruz, s'établit sur un mode également plus aisé qu'ailleurs.

Idéalement placés dans le magasin entre apéritifs à base de vin et vins doux naturels, deux familles de produits aux modes de consommation comparables, les portos sont intégrés au sein d'un linéaire vins de liqueur qui inclut aussi des mini-marchés du type madère-malaga (2 références en moyenne) et autres floc de Gascogne ou pineau des Charentes (2 à 3 références également).

Les portos rouges standard au centre

L'entrée dans le rayon se fait, comme c'est souvent le cas pour les alcools, par le haut de gamme, représenté par les portos vintage (portos vieillis dans leur bouteille après deux ans de barrique) et les portos âgés (portos vieillis plusieurs années en barrique puis mis en bouteille). Le coeur de marché, ce sont les portos rouges standard, tawny, voire ruby (leur présence est confidentielle). Ils représentent 88 % des 26 millions de cols commercialisés en 1998 et leur juste place est à la mesure de ces fortes rotations : à portée de main, sur les tablettes centrales pour les marques.

Reste le porto blanc (7 % de part). En entrée de linéaire, et compte tenu même de sa couleur, il risquerait de passer inaperçu ou de ne pas être assimilé à l'univers du porto. Placé en haut de rayon entre deux bouteilles foncées, son impact - au moins visuel - est en revanche démultiplié.

Le modèle général ainsi présenté n'est pas figé. Au-delà de la problématique propre à chaque enseigne, quand ce n'est pas à chaque point de vente, il peut évoluer au gré des tendances de consommation. En matière de porto, le haut de gamme fait l'actualité du moment. Il y a seulement deux ans, ce segment végétait encore autour de 2 à 3 % des ventes totales. En cette fin 1998, le cap des 5 % est atteint. Une donnée que le distributeur doit désormais prendre en compte pour accroître l'attractivité de son offre de fonds de rayon.

Mais les GMS pourraient sans doute faire mieux encore. Une démarche haut de gamme ne peut être en effet optimisée que si elle s'accompagne d'une information produit dans le rayon.

Pour l'instant, si ce n'est lors de foires aux vins, ce type d'initiative est quasi inexistant dans les hyper et supermarchés. Dommage pour les produits et les distributeurs.
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Article extrait
du magazine N° 1606

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