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Le porto veut multiplier les occasions

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Dossier Face à des ventes peu dynamiques, ce vin portugais joue sur sa polyvalence pour développer d'autres moments de consommation que l'apéritif.

122 M €

Le chiffre d'affaires du porto en GMS

2%

L'évolution en valeur

3%

L'évolution en volume à 19 millions de bouteilles

Source : SymphonyIRI, CAM arrêté au 7 octobre 2012

Même si les ventes en GMS marquent un peu le pas à - 3% en volume, la France reste le premier marché pour les vins de Porto (bien avant le Portugal), avec 31,9% des volumes et 26,2% du chiffre d'affaires global. Et dans l'Hexagone, le moment privilégié de consommation de ce vin reste celui de l'apéritif. Encore faut-il que le produit vienne à l'esprit au moment des courses et encore plus du choix de la boisson apéritive.

 

Rajeunir la cible 

C'est l'une des missions que s'est assignée Cruz, distribué par La Martiniquaise. Leader du marché avec 35% des ventes volume en GMS, à + 1,3 pt, la marque arrive loin devant ses concurrents Pitters (10%), Sandeman (4%), Ferreira (1,6%) et Rozes (1,5%), selon SymphonyIRI, en cumul courant au 7 octobre 2012. « C'est vraiment notre rôle de leader de faire en sorte que les Français pensent davantage à consommer du porto », explique Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise.

Cruz s'intègre donc naturellement au dispositif Instants apéritifs, un concept d'activation à 360 ° initié par La Martiniquaise-Bardinet. Comme les dégustations Tapas et Portos organisées fin septembre à Paris, Lille, Rennes et Lyon. Les gourmets peuvent retrouver les recettes de tapas sur le site instantsaperitifs.fr mais aussi dans un livret distribué lors des animations, par mailing ou dans le coffret Kalikado des résidences de vacances. Dans les points de vente, le matériel proposé va de la simple box à l'îlot événementiel en passant par les corners avec frontons.

 

À table ou en digestif

Mais l'apéritif n'est cependant pas l'alpha et l'omega du porto, qui peut s'apprécier dans de nombreuses autres circonstances. Dans son pays d'origine, la boisson est d'ailleurs dégustée lors du repas. « C'est le seul spiritueux qui soit aussi polyvalent. Il peut être bu en apéritif, comme vin de table ou comme digestif. Et les références blanc et rosé, plus légères, peuvent être utilisées comme base pour des cocktails », fait valoir Anna Luc. Pour cette façon de consommer, Cruz mise sur Pink, au goût plus frais et plus léger, avec une communication en presse, en Abribus et des opérations en CHR. « Aller sur l'univers très mode du cocktail permet de recruter des 25-35 ans et, ainsi, de rajeunir la catégorie », précise Anna Luc. La marque a aussi offert tout au long de l'année 2012 ses shakers Color's en prime directe avec ses références de blanc, Pink et le Tawny.

Les tendances

  • Les portos rouges standards continuent à dominer avec 77% des volumes sur un marché en légère baisse dans les GMS.
  • Certains produits comme Cruz Pink véhiculentune image moins conventionnelle adaptée notamment à l'utilisation en cocktails.
  • Le porto s'inscrit de plus en plus dans l'univers culinaire avec la mise en avant des accords entre le produit et la gastronomie.

Mais il ne s'agit pas non plus de faire fuir les fidèles du porto. Cruz va dans le sens d'une consommation de qualité avec par exemple le relooking pour les fêtes de fin d'année du Gran Cruz 10 ans dans une bouteille vintage. Et donne des idées de dégustation pour ses portos haut de gamme en s'associant dans une campagne presse au sommelier médaillé Manuel Peyrondet. L'Institut des vins de Porto joue également sur ce levier en organisant un séminaire à l'école hôtelière de Toulouse.

 

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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