Marchés

Le pot Danone, souvent imité, jamais devancé

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Depuis sa naissance, en 1919, le pot de yaourt s’est vêtu de porcelaine, de carton, de plastique. En 2012, pour la forme de Kiss, Danone, souvent imité, a déposé un brevet.

Le premier pot de yaourt Danone a été créé en 1919. Depuis, le packaging a été revu 5 fois, soit 6 version au total !
Le premier pot de yaourt Danone a été créé en 1919. Depuis, le packaging a été revu 5 fois, soit 6 version au total !© Danone

En cent ans, Danone a changé la morphologie de son pot six fois. À sa création, en 1919, par Isaac Carasso (photo), il était en porcelaine, vendu dans les réseaux de pharmacies, puis en grès, lors de son extension aux épiceries et aux crémeries. Dans les années 50, les gammes s’élargissant, Danone commence la mise en vente de yaourts en emballage dit « perdu », en carton. Avec la commercialisation des produits en grande distribution dans les années 70, il change une nouvelle fois son pot et utilise la matière plastique préformée.

En 1978, le fameux pot Erca, cylindrique et recouvert d’un opercule en papier, fait son apparition dans les linéaires et doit son nom à la machine qui le fabrique. « Danone a été le premier industriel à mettre ce pot sur le marché avant que d’autres s’y intéressent », confie Delphine Chatelin, directrice R & D chez Danone Produits frais France. Et en 2012, le groupe, leader mondial des produits laitiers, décide de révolutionner le marché avec une nouvelle version de son pot : kiss, la contraction de « Keep It Simple and Safe ». Avec cette innovation packaging, il compte moderniser la catégorie et faire émerger ses produits dans un rayon de plus en plus encombré. Alors que 50% des actes d’achat se décident dans le linéaire, la capacité à se distinguer des autres est essentielle.

À quand la 7e version ?

Et Kiss a tout d’original. Sa forme est élancée, avec le nom Danone gravé à sa base, et arrondie en bas pour permettre une excellente « cuillièrabilité », ce qui signifie que le pot épouse la forme de la cuillère. Par ailleurs, Danone a choisi, avec Kiss, d’offrir pour chaque gamme, une couleur spécifique : vert pour Activia, blanc pour Velouté, violet pour Taillefine. Une modernisation qui a engendré un chantier monumental car tous les pots de Danone dans le monde sont concernés. En ce moment, par exemple, la transition se fait pour la Pologne et les États-Unis. « Concernant la France, nous avons dû modifier 21 machines. Ce chantier, qui a nécessité un investissement important, pour remplacer tous les pots, a duré plus de deux ans », détaille Delphine Chatelin.

Un long travail certes sachant qu’en France Danone livre chaque jour 19 millions de pots soit 6 milliards par an ! Et cette fois-ci, pas d’imitation : Danone a déposé un brevet pour la forme de Kiss. « Nous ne sommes pas copiés, mais la forme arrondie commen­ce à se voir sur les pots de la concurrence », ajoute la directrice R & D. Si Danone s’est attaché à changer fréquemment le conditionnement de ses yaourts, c’est pour une raison esthétique, mais également pour des questions de conservation. Avec l’utilisation de ces divers matériaux, les produits ont vu leur date limite de consommation augmenter. Alors, à quand la septième version du pot Danone ? Pas pour tout de suite, visiblement. « Une icône, ça ne se change pas tous les ans », confirme Delphine Chatelin. 

En dates

  • 1919 : premier yaourt Danone, en pharmacies, dans un pot en porcelaine.
  • 1929 : le pot passe du grès au verre.
  • 1950 : création du pot en carton.
  • 1978 : arrivée d’Erca, en plastique et cylindrique.
  • 2012 : Kiss, coloré et arrondi, avec Danone gravé à sa base, remplace Erca.

En chiffres

  • 19 millions de pots livrés chaque jour.
  • 6 versions en cent ans.
  • 2 ans et 3 mois, pour remplacer Erca en Kiss.

Source : Danone

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