Le poulet rassure

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La volaille est une viande économique au goût apprécié par la très grande majorité des Français. Le poulet est actuellement le seul à tirer parti de ces deux atouts forts.

Une filière fragile, que les difficultés de quelques-uns mettent régulièrement sur le devant de la scène, et un linéaire qui ne s'en sort

LES TENDANCES

  • Origine France Un axe fort de valorisation et d'assurance du consommateur.
  • Praticité Les produits pratiques et faciles à mettre en oeuvre sont privilégiés.
  • L'offre labellisée et certifiée progresse par rapport aux références « standards ».

pas si mal. C'est tout le paradoxe du rayon volaille. De fait, selon Iri, le marché évolue très positivement en volume, à + 2,7%, et en valeur, à + 3,3%. Certes, la vision de Kantar Worldpanel est un peu moins optimiste. Elle affirme par exemple, à fin août 2013 et en cumul courant, une baisse de près de 2% des volumes achetés en hypermarchés et supermarchés.

Mais cette baisse est due aux mauvaises performances des segments dinde, canard et lapin, tous trois en évolution nettement négative, à l'inverse du poulet, poids lourd du rayon, qui, lui, affiche des résultats pour le moins honorables, avec, toujours selon Kantar Worldpanel, des progressions de 1% en volume et 4,7% en valeur...

 

Concurrence européenne

 

« Le marché de la volaille est compliqué d'un point de vue industriel, notamment du fait de la concurrence de certains de nos voisins européens qui jouissent de coûts de production inférieurs aux nôtres, affirme un industriel. Reste que, du point de vue du consommateur, la volaille bénéficie d'atouts incontestables que certaines filières valorisent mieux que d'autres. »

De fait, est-ce parce qu'il ne peut se prévaloir du même avantage économique que le poulet ou bien parce qu'il peine pour s'installer

LES DATES

  • NOVEMBRE 2012 Carrefour lance un poulet sans antibiotique.
  • MARS 2013 Via un spot télédiffusé, l'association pour la promotion de la volaille française propose de choisir en rayon les produits étiquetés « Volaille française », mention qui garantit la naissance, l'élevage, et la transformation dans l'Hexagone.
  • JUILLET 2013 LDC (Loué, Le Gaulois, Maître Coq...), pour le premier trimestre 2013, annonce un chiffre d'affaires en croissance de 8%.

ou se maintenir dans les habitudes alimentaires des Français, toujours est-il que le trio dinde-canard-lapin tire le marché vers le bas, et ce malgré les innovations de quelques industriels (Terrena pour le lapin et Delpeyrat, Labeyrie ou Le Gaulois pour le canard) et plusieurs initiatives des interprofessions, telle celle du Clipp (Comité lapin interprofessionnel pour la promotion des produits).

Au-delà, et sur tous les segments, les nombreuses innovations exploitent surtout deux tendances. L'aspect pratique et la facilité de

LES CHIFFRES

  • 1,25 Mrd € Le CA de la volaille
  • + 3,3% L'évolution en valeur
  • + 2,7% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012. Source : Iri

mise en oeuvre d'abord. « C'est une absolue nécessité. Nous nous battons contre la tranche de jambon... », souligne-t-on chez Douce France.

 

Le double effet de l'origine France

 

L'origine France ensuite. Orientation, elle aussi, déjà ancienne, mais qui tend à être de plus en plus mise en avant. D'abord pour marquer une différence par rapport aux produits d'importation, mais aussi pour justifier d'écarts de prix, qui peuvent être très importants entre les produits « standards » et les produits labellisés. Différences de tarifs qui justifient d'ailleurs sans doute à elles seules la forte dépendance du rayon à l'importance de l'effort promotionnel. Dernier avantage du label « origine France », une assurance supplémentaire apportée au consommateur. « Un atout non négligeable, même si les produits sont peu élaborés et a priori relativement protégés contre une suspicion type horsegate », souligne un industriel.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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