Marchés

Le pragmatisme aux commandes de l’innovation jardin

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BRÈVES Pas de folies, mais plutôt du bon sens. Voilà les lignes directrices de la première édition des TrophéesLSA de l’Innovation Jardin, qui a récompensé douze produits choisis par un jury prestigieux.

Avec une assemblée de haute volée comptant seize représentants de la quasi-totalité des enseignes de jardinage-bricolage, les premiers Trophées LSA de l’Innovation Jardin – remis le 20 mai lors des Journées des Collections Jardin – ont réuni toute la profession. Une centaine de dossiers ont été passés à la loupe, pour n’en retenir qu’une poignée. Et dans un secteur du jardin qui reprend doucement des couleurs après deux exercices très compliqués, la recherche de nouveautés et de solutions originales est toujours un plus non négligeable, bien que les acheteurs gardent la tête froide. Selon un sondage réalisé auprès des seize jurés, les innovations majeures sont plutôt à attendre du côté du marketing (73% des personnes interrogées), plutôt que de la nouveauté pure et dure. Difficile, en effet, de trouver des concepts de rupture pour chaque nouvel exercice, tout en gardant à l’esprit une certaine accessibilité prix. « L’innovation esthétique a primé cette année sur l’innovation technique », résume ainsi Christophe Ortegat, directeur achats et marketing de Prova-Mr.Bricolage.

Un budget réduit pour la R & D

La prise de risque limitée, que d’autres appelleront timidité, s’explique plutôt facilement… D’après Jean-Philippe Bernard, directeur des achats de Nalod’s ­– groupe qui vient d’être repris par le leader des jardineries, Gamm vert –, « sur un marché aussi météo-sensible, on comprend que les industriels réduisent le budget consacré à la R & D ». Prudence légitime ou erreur, alors que la majorité des acheteurs souhaitent accélérer le rythme de renouvellement de leurs gammes Celui qui détiendra la réponse possédera un sérieux atout face à ses concurrents.

Mais quoi qu’il en soit, des pistes continuent de se renforcer année après année pour redonner de la vigueur – ou explorer de nouveaux terrains – dans l’univers du jardin. Parmi les innovations proposées, nombreuses étaient celles à viser les clientèles urbaine et féminine – ou les deux en même temps –, qui ont encore de beaux jours devant elles.

Dévidoir de balcon plus compact, terreaux plus légers et faciles à transporter, kits de pousse de plantes aromatiques tout en un sont quelques-unes des innovations présentées, avec, comme point commun, la facilitation d’emploi et de mise en œuvre. Le jardinage – et la fréquentation des rayons dédiés – étant avant tout une activité liée au plaisir, il ne faudrait pas s’affranchir de cette notion de base.

Des attentes aussi simples que les produits

Plutôt que de juger sur pièces, inversons le raisonnement, et demandons aux enseignes quelles sont finalement leurs attentes Car l’innovation n’est pas – et de loin – forcément synonyme de rupture ou de concept entièrement nouveau. Pour 60% des acheteurs sondés par LSA, les plus fortes tendances sont des produits très simples d’usage, respectueux de l’environnement (47%) ainsi que de la santé et de la sécurité (47% également), loin devant les produits plus technologiques (20%). Le pragmatisme est à l’ordre du jour, comme souvent dans un domaine manuel où la manipulation et la facilité de mise en œuvre demeurent capitales. Le pied de parasol Hooopla à charge fractionnable – maintenu par le poids d’anneaux empilables – illustre parfaitement ces attentes, tout comme l’outil 3-en-1 de Black & Decker, qui permet de couper les herbes hautes, faire les finitions de bordures et tondre la pelouse avec un seul outil modulable, synonyme de gain de place lors du rangement.

Selon Sylvain Legoux, PDG d’oogarden.com, « la fidélisation du client par l’innovation est primordiale, mais les acteurs historiques du marché ont tendance à se reposer sur leurs valeurs sûres ». Attention à ne pas s’endormir sur ses lauriers, donc. Surtout lorsque la volonté générale des distributeurs est de développer leurs MDD, qui sont encore loin de peser autant que dans l’alimentaire, mais grignotent leur retard. Et, comme le souligne Éric Le Brun, directeur de l’offre chez Jardiland, « le conseil client est essentiel pour expliciter auprès des consommateurs le caractère innovant des nouveautés ».

Les rayons n’étant pas extensibles, tout comme les dépenses affectées aux produits de jardin, les assortiments ne seront pas bouleversés, en tout cas cette année. Quelque 67% des acheteurs jugent que l’offre restera stable en termes de références, et 29% d’entre eux estiment même qu’elle va diminuer. D’où l’intérêt de viser juste de la part des industriels. Si la concentration des enseignes semble inéluctable et vient ajouter une pointe de tension dans le paysage des jardineries et des distributeurs, la très grande majorité d’entre eux est plus optimiste que l’an dernier sur la tenue des affaires.

Des alternatives crédibles à l’existant

Et côté innovation, les marges de progression sont encore très larges, à en croire certains commentaires des jurés. Le positionnement bio et développement durable est loin d’avoir épuisé son potentiel, et tout le domaine de la protection des plantes, secoué par la prochaine interdiction de vente des produits phyto­sanitaires de synthèse, va devoir se retrousser les manches. Trouver des alternatives crédibles aux produits actuels, auxquels le consommateur est habitué, constitue un vrai défi. Entre les contraintes réglementaires, sociétales, et les attentes du client, les innovations n’ont pas dit leur dernier mot. Et ne parlons même pas des nouveautés à attendre du côté des services, avec l’émergence de l’e-commerce et du click and collect. 

Méthodologie

Répartis en 11 catégories, plus d’une centaine de dossiers ont été évalués par 16 dirigeants et représentants d’enseignes de jardinage, couvrant l’ensemble du secteur (jardineries, spécialistes jardin, grandes surfaces de bricolage, grandes surfaces alimentaires et sites internet). Le vainqueur de chaque catégorie est celui ayant reçu la majorité des suffrages.

 

l’avis des jurés

« L’innovation porte davantage sur la décoration ou les matériaux utilisés que sur les purs produits de jardinage. »
Olivier Delachapelle, directeur des achats de Truffaut

« L’innovation esthétique a primé cette année sur l’innovation technique. »
Christophe Ortegat, directeur achats

« L’innovation passe également par la simplification d’utilisation des produits. Fiskars, notamment, a beaucoup oeuvré en ce sens. »
Sylvain Legoux, PDG d’oogarden.com

« On remarque plus d’évolutions que de révolutions parmi les nouveautés 2014. »
Jean-Philippe Bernard, directeur des achats de Nalod’s

« Sur un marché attentiste, les industriels hésitent à prendre des risques, or le risque est inhérent à l’innovation. »
Jean-Christophe Gaudin, responsable exploitation de J’Dea

« On note des efforts sur l’ergonomie et une nette tendance à la féminisation des produits, plus légers et maniables. »
Catherine Poncin, directrice du pôle relation client au jardin de Catherine

« On observe peu d’innovations en matière d’ergonomie. Le développement passe par la prise en compte de la clientèle féminine. »
Philippe Marion, directeur loisir saisonnier d’EMC Distribution (Casino)

« En temps de crise, les industriels se recentrent sur leurs gammes classiques. »
Laurent Le Goc, category manager jardin de Mr. Bricolage

« Le créneau du bio et du développement durable est peu investi par les industriels. »
Kathy Giordano, directrice de l’offre bazar et maison e-commerce de Carrefour

« Il n’y a pas d’innovations technologiques majeures cette année, mais des micro-innovations, notamment en matière de décoration, qui favorisent l’achat d’impulsion en jouant par exemple sur une vaste gamme de coloris des bacs en plastique. »
François Guillerm, PDG de Cap Jardin

« Des innovations davantage stylistiques que techniques, dans un contexte difficile pour les fournisseurs. »
Thierry Souvay, directeur des achats et commerce de delamaison.fr

« Avec la disparition progressive des produits sanitaires, le secteur des engrais est contraint de se renouveler et d’innover. »
Frédéric Guyot, directeur marketing et achats de Gamm vert

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