Marchés

Le pragmatisme s'impose dans les linéaires

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Les lauréats des Mètres de l'IFM, réunis par LSA, constatent que, avec la crise et les évolutions du public, l'efficacité merchandising passe par une approche plus concrète des clients. Ils remettent en cause les clés d'entrées usuelles dans les rayons.

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La conjoncture a modifié les habitudes des consommateurs et les attentes de la distribution. Les industriels n'ont pas le choix : ils doivent réagir et proposer de nouvelles démarches pour satisfaire les uns comme les autres. Et ce, alors que l'offre de MDD continue de se développer et de se sophistiquer. Une situation qui met à mal les marques nationales, ces dernières ayant ainsi de grandes difficultés à s'exprimer en rayons. Dans ce contexte, les lauréats 2011 des Mètres de l'Institut français du merchandising (IFM) - réunis pour d'une table ronde par LSA - constatent que le merchandising est condamné à évoluer, dans le sens d'un plus grand pragmatisme. L'étude des comportements des clients-acheteurs (ou « shoppers »), que fabricants et distributeurs ont un intérêt commun à satisfaire, en est le ciment.

« Les shoppers consomment moins en quantité, mais veulent plus de qualité », explique Frédéric Frances, directeur customer marketing off trade chez Kronenbourg. « Moins enclins à dépenser, ils ne se privent cependant pas d'un petit plaisir de temps en temps, résume Clotilde Pes, chef de groupe category management chez Kraft, avec un léger retour aux produits " superflus " sur l'alimentaire. Les gens consomment moins et différemment. C'est pourquoi nous devons sans cesse faire un effort d'innovation, de promotion et de merchandising afin de capter l'attention du consommateur. »

Les marques se lancent alors dans de nouvelles démarches merchandising, qui visent à une plus grande efficacité. « Les industriels ont des approches plus simples et plus pragmatiques », déclare Frédéric Pérodeau, délégué général de l'IFM. « Le merchandising; aujourd'hui, c'est moins de paillettes et plus de bon sens, précise Clotilde Pes. Nous étions les rois du mobilier, mais avions parfois du mal à le déployer en magasins. Nous sommes revenus à l'essentiel et obtenons des résultats plus rapidement. »

 

Cap vers la rentabilité

Un changement de cap qui ne peut d'ailleurs que plaire aux distributeurs : ces nouveaux concepts merchandising ne seront que plus vite implantés en magasins. « Cela reste difficile de faire bouger les choses dans les points de vente, mais on sent que les distributeurs ont envie de faire à nouveau du commerce et sont à la recherche de rentabilité, d'où la volonté de trouver une solution », explique Gaëlle Le Pape, category manager chez Dorel.

Et pour donner du poids à leur nouveau concept devant les enseignes, les industriels doivent être en mesure de fournir des preuves. « Nous devons nous appuyer sur des informations chiffrées qui proviennent de panélistes, afin de donner de la fiabilité à notre travail. Ces outils expliquent clairement les bénéfices de nos chantiers », commente Frédéric Frances chez Kronenbourg.

 

Nouvelles clés d'entrée

Les industriels ont, pour la plupart, opéré une nouvelle segmentation des rayons dans une démarche catégorielle. « Il faut se mettre dans les chaussures du consommateur et penser comme lui, afin de réussir à capter son attention, analyse Cécile Mazet, responsable du service merchandising chez Kronenbourg. Cependant, il existe de grosses différences de typologies de shoppers enseigne par enseigne, qui favorisent la personnalisation de l'offre. »

Désormais, avec cette nouvelle logique de linéaire, la croissance de la catégorie passe avant la performance de la marque. Et les clés d'entrée historiques peuvent être remises en question. « Il est nécessaire d'intégrer les notions de cibles, de rentabilité et ne pas passer à côté de l'évolution de la population avec le papy-boom et des modes de consommation : snacking, bio, produits ethniques... », indique Clotilde Pes. Une analyse commune émerge : l'univers de la grande surface ne séduit pas totalement le public. Il appartient donc aux industriels de travailler avec les distributeurs à une meilleure satisfaction de ce dernier et à l'augmentation de la rentabilité du rayon.

Danone essaye de réchauffer les linéaires ultrafrais en installant des spots qui viennent directement éclairer les produits ; Raynal et Roquelaure (Zapetti) tente d'intégrer le snacking et les offres micro-ondables en créant une catégorie identifiable, et Dorel et Blédina travaillent de concert sur un univers bébé regroupant des catégories de produits habituellement séparées. « Il est important d'avoir des produits de puériculture groupés pour accentuer le plaisir et l'achat en magasin des futurs parents. En effet, l'univers du bébé (alimentation infantile, couches, puériculture et textile) est concentré à 60% en GMS, mais il perd des parts de marché, car le rayon ne remplit pas ses fonctions de service, de conseil pour les futures mamans », explique Gaëlle Le Pape, chez Dorel. Face à un tel enjeu, il était nécessaire de remettre les habitudes en question.

 

S'adapter au drive

Mais les industriels doivent se frotter à un nouveau défi de taille avec l'arrivée d'un nouveau canal de distribution, le drive. Ce format émergent conduit, en effet, à sortir une partie des achats, les plus fastidieux, du magasin. Sans garantie qu'une fois son coffre rempli le client poursuive son shopping à l'intérieur... Un gros risque pour les produits qui ne figurent pas sur la liste de course. « Les achats d'impulsion, comme la confiserie, vont souffrir. Nous allons alors demander aux enseignes de mettre en avant des produits comme les chewing-gums, via des vignettes pour susciter l'envie », énonce Frédéric Archambault, responsable service catégorie centrales chez Cadbury.

À l'inverse, pour les produits encombrants de puériculture, le drive est « une opportunité de faire disparaître les cartons du point de vente, car ils pourront être retirés au drive », espère Gaëlle Le Pape. Le rayon puériculture deviendrait ainsi une sorte de show room, où le client pourrait comparer et manipuler les produits. « Avec l'internet fixe et mobile, les distributeurs vont devoir intégrer le parcours client, du préachat à l'achat et au post-achat », poursuit Franck Todoroff, directeur commercial France de Dorel. On n'en est pas là. Pour l'heure, le drive reste, pour les enseignes qui le pratiquent, un outil de conquête de parts de marché... Mais il ne fait aucun doute qu'une révolution est en marche.

EN PARTENARIAT AVEC

L'Institut français du merchandising décerne tous les ans, au cours de ses Journées annuelles, qui se sont terminées ce jeudi 24 novembre, ses « Mètres ». Ils distinguent les réalisations les plus remarquables. Les lauréats 2011 sont : Blédina-Dorel (Or), Cadbury (Argent), Kronenbourg (id.), Maggi (Bronze), Raynal et Rauquelaure (id.), LU (id.) et Danone Ultrafrais (prix spécial du jury). Leurs expériences sont détaillées des pages 71 à 77.

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