Le premier filtre à cafetière en « dosette »

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Segafredo, numéro 3 et challenger sur le marché français du café, lance Philtro. Du café prédosé dans un filtre pour que même la cafetière traditionnelle ait sa dosette.

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Jérôme Bonaldi vient de présenter Philtro chez Laurent Ruquier - dans On a tout essayé - comme « LA » solution pour ne pas mettre de café partout le matin autour de la cafetière. Un coup de pouce publicitaire apprécié par Segafredo, qui mise beaucoup sur sa nouvelle innovation. « Sur un marché où le torréfié pèse encore 87 % des ventes et où 77 % des foyers possèdent une cafetière filtre traditionnelle, les consommateurs pourront enfin trouver les valeurs de praticité, de modernité et d'hygiène sans passer par la dosette et les percolateurs hors de prix », s'exclame Hugues Stevenson, directeur marketing de Segafredo.

Créer une dynamique sur l'ensemble de la gamme

 

L'idée est simple. Un filtre prédosé en café pour 2,4,6 ou 8 tasses au choix, qu'il suffit d'ouvrir dans la cafetière, grâce à deux petites oreillettes, et de jeter après usage. Mais la fabrication à échelle industrielle le fut beaucoup moins. Il a fallu seize mois de recherche au total et un tour du monde des fournisseurs pour trouver le fabricant capable de réaliser une machine qui tisse le filtre, avant d'y injecter le café puis de le sceller et de le regrouper par paquets de sept. À l'issue de ce travail, un brevet de quinze ans a été déposé à l'Inpi avant la sortie du produit, en septembre dernier. « C'est la première fois que nous investissons si massivement sur un outil de production industriel. Mais, en ces temps de déréférencement généralisé, il est bon pour nous de jouer notre rôle de challenger afin d'exister face aux deux géants que sont Kraft et Maison du Café », explique Hugues Stevenson. Associée à la marque Philtre d'or, cette nouveauté plutôt high-tech devrait en effet créer une dynamique sur l'ensemble de la gamme, qui ne pèse pas plus de 0,8 % du marché total.

Pour le moment, Philtro reçoit plutôt un bon accueil de la distribution, même si celle-ci maugrée un peu. « Le concept est sympa mais la marque Philtre d'Or est très peu connue et le produit est trop cher par rapport à sa valeur ajoutée », explique-t-on chez Auchan. Une opinion immédiatement réfutée chez Segafredo, où l'on juge que, même si le produit permet de créer de la valeur, il reste très abordable une fois ramené à la tasse. « Notre référence quatre tasses revient à 10 centimes d'euro la tasse et celle de six tasses à 8 centimes, soit un coût très proche des 7 centimes d'euro la tasse environ pour un café classique torréfié, et bien inférieur aux dosettes qui reviennent à 15 et 20 centimes chez Senseo et Tassimo », rappelle le directeur marketing.

Pour le lancement, une opération de deux jours d'animation dans près de 600 magasins à travers la France devrait permettre de faire découvrir et d'expliquer le concept aux consommateurs, avec une PLV spécifique et des bons de réduction. Elle sera suivie dès janvier par une campagne publicitaire en télévision estimée à un million d'euros brut Secodip. Dans un premier temps, seuls les paquets de 4 et 6 tasses sont référencés, pour ensuite adapter l'offre en fonction des zones de chalandise. L'objectif de Segafredo est clair : conquérir 1 % du marché total du café, soit 1 000 tonnes environ, dès la première année. Et, si les résultats sont concluants, la Hollande et l'Allemagne pourraient à leur tour, dès 2006, vendre Philtro.

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Article extrait
du magazine N° 1924

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