Le premier Hyper Casino démarre en douceur

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Le transfert d'un ancien « grand » Intermarché du Val-de-Marne sert de test avant la création d'un réseau de petits hypermarchés à l'enseigne Hyper Casino. Ses premiers pas seraient rassurants.

Si le « transfert » de l'Intermarché de La Varenne-Saint-Hilaire, dans le Val-de-Marne, en Hyper Casino n'a pas retenu l'attention de la presse, il n'a pas manqué de nourrir les conversations dans le monde de la distribution. Ce magasin de 3 300 m2, détenu par Patrick Serra, l'un des anciens dirigeants des Mousquetaires - il a été patron des achats de la France et de l'Allemagne via la centrale basée à Zurich, Agenor, ainsi que des filiales agroalimentaires -, a pris le pavillon Hyper Casino, sur le modèle d'Hyper Champion, qui regroupe les plus grands supermarchés du groupe Carrefour. Premier du genre, il servira de test à la nouvelle enseigne du distributeur stéphanois. Il constituera une vitrine aux patrons de magasins souhaitant rejoindre la franchise Casino. Une branche dont la direction a été récemment confiée à Alain Rocher, autre ancien d'Intermarché, qui a été jusqu'en 1992 secrétaire général du holding opérationnel, ITM Entreprises. Tous les deux ont été « démissionnés » à la suite des investissements considérés hasardeux dans Spar en Allemagne.

Pourquoi Casino ? « J'arrivais en fin de contrat avec Intermarché le 7 février, explique Patrick Serra. Je n'ai pas perçu l'ouverture d'esprit qui m'aurait permis de reprendre une place active dans le groupement. Aller chez U ou Leclerc, impossible, j'aurais eu l'impression de trahir les nombreux amis que je conserve chez les Mousquetaires. Carrefour, c'est la grosse machine. Restait Casino, considérée comme une vieille dame, mais reconnue pour son professionnalisme. Quelqu'un venant de Casino, c'est toujours une référence dans ce secteur. Je retrouve des perspectives. » Celles-ci consistent à ouvrir la voie au développement du réseau d'indépendants Casino, et bien sûr Hyper Casino.

« Le réseau de supermarchés Casino compte 380 points de vente, dont 85 franchisés, explique Alain Rocher. Certains ont déjà la taille d'un petit hypermarché, d'autres ont déposé des demandes d'agrandissement. Si le concept fonctionne ici, nous développerons l'enseigne. Il pourrait y avoir 4 ou 5 Hyper Casino d'ici à la fin de l'année. » Outre le parc existant, le nouveau patron de Casino Franchise vise les réseaux d'indépendants et de franchisés en fin de contrat. Déjà, 4 Intermarché ont opté pour une franchise Casino en 2004. Et l'arrivée de ces deux pointures de l'ancienne direction pourrait en faire basculer d'autres.

350 000E investis dans la zone marché

À La Varenne-Saint-Hilaire, situé à côté de la gare du RER et avec un parking de 1 000 places, le magasin n'a fermé que trois jours pour adopter la marguerite, le logo de l'enseigne stéphanoise. 350 000 E investis sur la présentation de la zone marché - avec les célèbres cloches lumineuses -, des gondoles grises pour les marchandises générales à l'entrée du magasin, du carrelage pour la poissonnerie, et le tour était joué. L'assortiment se situe entre celui d'un Casino et celui d'un Géant. « À Saint-Étienne, ils sont pointus en merchandising grâce à l'approche par famille de produits. Le choix a été facile », assure Patrick Serra.

Il craignait les réactions des clients vis-à-vis des marques d'Intermarché, notamment dans les eaux. Elles furent assez rares. Restait l'image de cherté de Casino. Ces inquiétudes ont été levées par la comparaison des prix, par les effets de la campagne « 2 200 prix baissés », mais aussi sans doute par le fait que la population de la commune se situe plutôt dans les tranches socioprofessionnelles élevées. Pendant la première semaine, soutenue par une forte campagne locale de publicité, les ventes en comparable ont grimpé de 16 %, suivies par des baisses de 5 % la deuxième semaine, puis de 3 %. Ensuite, la clientèle s'est évadée vers les stations de sport d'hiver... Il est encore trop tôt pour tirer un bilan, mais « à - 20 %, j'aurais vu une sanction », confie Patrick Serra. Dans le magasin, une cliente l'aborde : « Bravo pour la nouvelle présentation, mais je ne trouve plus mes biscuits bretons... »

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Article extrait
du magazine N° 1897

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