Le prêt-à-consommer gagne la conserve de légumes

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Étude - Plutôt banalisé, le marché de la conserve de légumes cherche à se renouveler. De campagnes de communication sur ce mode de consommation en développements de produits plus élaborés, les industriels lui redonnent pourtant une forme de modernité.

Bien conservé. Cette année encore, les volumes de ventes des conserves de légumes sont stables (- 0,4 %). Ce n'est donc pas de là que vient la surprise. La surprise vient du fait que le marché se valorise (+ 4 %). Ce qui n'était pas gagné d'avance avec la météo exécrable de l'été 2007. Celle-ci a effectivement peu incité les consommateurs à manger frais et les légumes pour entrées froides ont été pénalisés. « Les légumes pour salades sont habituellement dynamiques, mais du fait de la météo atypique de 2007, ils sont en recul en volume et en valeur », note Karine Taeckens, directrice marketing de Bonduelle conserves. Ainsi en est-il du maïs, des coeurs de palmiers, des asperges ou des coeurs d'artichauts. Un marché qui représente 24 % de la valeur des conserves de légumes et 18 % des volumes de vente. Volumes qui reculent de presque 6 %.

Particulièrement concerné, le groupe General Mills, leader sur la plupart de ces catégories avec la marque Géant vert. « Le contexte météo a touché tout le monde, mais nous avons la particularité d'intervenir sur des segments avec des contraintes d'approvisionnement plus complexes, et plus exposées aux aléas météorologiques », souligne Linda Coppola, chef de groupe chez Géant vert, avant de souligner que la marque gagne quand même des parts de marché sur ces segments en recul.

 

Les MDD très présentes

Au global, les positions des différents acteurs sont stables. D'Aucy reste la marque leader du secteur (12,8 % de part de marché volume), même si le groupe Bonduelle, avec ses marques Bonduelle (9,6 %) et Cassegrain (4,5 %), se positionne en tant que premier acteur. Mais la relance de Cassegrain (+ 0,6 point) et son appui en communication ont pénalisé Bonduelle (- 0,9 point) cette année. Loin devant, les marques de distributeurs totalisent 50 % des volumes et 45 % de la valeur du marché. « Les MDD sont très présentes, mais surtout sur les légumes bruts, pour l'instant. Sur ce secteur, il existe aussi encore beaucoup de petites marques, souvent régionales et terroir, telles Roche Fontaine ou Albert Ménès », précise François Vallée, chef de produit chez D'Aucy.

 

Image vieillotte

Un marché plutôt banalisé donc, et dont l'image apparaît vieillotte. « Ce n'est pas une catégorie dépassée », martèle pourtant Karine Taeckens. Les marques travaillent effectivement à la revaloriser. Car, si 97 % des foyers consomment des aliments en conserve, nul ne s'en vante. Les conserves permettent pourtant de manger des légumes toute l'année, à un prix plus abordable que le frais. Pour redresser son image, la catégorie bénéficie des communications de son interprofession, mais aussi de quelques beaux lancements. Ainsi, les Concassés à marque Cassegrain, dont le format en petite boîte métallique, affiche des codes résolument actuels et haut de gamme.

Par ailleurs, le segment des cuisinés est en train d'émerger. « La valorisation du marché vient, en partie, de la sophistication de l'offre en rayons. On sort de la boîte traditionnelle pour aller vers du " convenience ", des doses plus cuisinées », remarque Linda Coppola, chez Géant vert. En témoignent les bols de D'Aucy ou les TetraPak de Bonduelle. Ces formats, à réchauffer au four à micro-ondes, apportent au segment appertisé plus de modernité. Au final, selon les chiffres communiqués par Bonduelle, ce marché des légumes cuisinés atteint 26 350 tonnes et progresse de 14 %. Tandis que les produits à usage plus classique affichent des inclinaisons moins positives, comme les légumes verts (290 000 tonnes, - 0,7 %). « C'est une vraie tendance de fond, il y a de la place pour des recettes prêtes à consommer, à côté du marché des légumes bruts », estime Karine Taeckens.

Cette tendance à un usage plus pratique se retrouve aussi dans les bols de maïs Géant vert, à manger sur le pouce. Tandis qu'une offre « santé » tente d'émerger sur ce même légume, avec des produits garantis sans sel et, notamment, le tout récent Vital de Bonduelle.

 

La lentille à la mode

En termes de tendances, si le haricot vert reste, en volumes de vente, le premier légume vendu en conserve, devant le champignon, certains légumes se développent plus vite que d'autres. Ainsi, les légumes secs, et particulièrement la lentille, sont relativement dynamiques, appuyés par une bonne image nutritionnelle. Chez D'Aucy, on souligne également la « Sud-Est Attitude »: « Les recettes à base de tomates et tous les légumes provençaux sont en vogue », note François Vallée, chef de produits sur les appertisés chez D'Aucy. Car, même sur les très gros rayons où l'innovation s'implante doucement, de vraies tendances se font sentir.

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Article extrait
du magazine N° 2031

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