LE PRIX BAS NE SUFFIT PAS

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Les consommateurs en sont obnubilés (lire p. 58 à 62). Les distributeurs voient en lui le sésame d'un hypothétique retour à la croissance (p. 88 à 91). Les politiques en font leur cheval de bataille (p. 30 à 31). Plus qu'un positionnement ou qu'une promesse commerciale, le prix bas tourne à l'obsession. Tous ne jurent plus que par lui. Comme si la baisse des étiquettes constituait le remède à tous les maux de la consommation. Certes, les hypermarchés et supermarchés ne cessent de perdre des parts de marché face aux hard-discounters (p. 24 à 28). Bien évidemment, la réplique s'impose. Nier les hausses de prix de ces dernières années confinerait à l'aveuglement. Négliger l'explosion de l'assortiment serait coupable.

Mais attention de ne pas mettre tous ses oeufs dans un même panier. Autrement dit, de transformer les grandes surfaces en vulgaires entrepôts ou en vastes braderies. Multiplier les têtes gondoles provocantes, les premiers prix aguichants et les signalétiques attirantes répond nécessairement aux attentes des Français. Mais pour contrer les Ed, Aldi et autres Lidl, les hypermarchés n'ont-ils comme unique solution que de les singer ? En ont-ils d'ailleurs réellement les moyens ? Avec leurs coûts de structure, rien ne dit que les gammes de premiers prix soient rentables... Et les responsables de la grande distribution ne doivent pas perdre de vue ce qui a développé leurs ventes pendant des décennies : l'innovation. La valorisation de l'offre comme disent les spécialistes. Immanquablement, les marchés qui ne se renouvellent pas finissent par régresser. Le travail le plus important n'est donc peut-être pas de savoir comment baisser les prix, mais plutôt quel produit vendre.

Un important chantier sur l'assortiment s'impose. Que la loi Galland soit réformée ou non, les distributeurs, et par ricochet leurs fournisseurs, ne pourront y échapper. Largeur et profondeur de gammes doivent être remises à plat. Ce n'est sans doute pas un hasard si une enseigne comme Le Printemps résiste bien à la morosité actuelle. L'enseigne du groupe PPR a entièrement repensé son offre, en valorisant les marques de luxe d'un côté et les entrées de gamme de l'autre. Au détriment de qui ? Tout bonnement du milieu de gamme. Une bonne façon de répondre aux attentes des consommateurs. Ceux-là même qui achètent de moins en moins par obligation ou par défaut et de plus en plus par choix.

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Article extrait
du magazine N° 1884

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