Le prix du drive

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YVES PUGET EDITO

Quelle erreur ! Quel non-respect du public ! Depuis quelque temps, certains s’offusquent des différences de prix entre les drives et les magasins d’une même enseigne. Ces personnes sont généralement à la tête de comparateurs de prix et redoutent que de telles pratiques limitent leur efficacité et, donc, leur notoriété (à moins que cela ne soit l’inverse). Il s’agit aussi de distributeurs qui ont fait de ces fameuses comparaisons des axes de communication. La bataille des indices prend alors le pas sur la logique commerciale, à tel point que certains d’entre eux se jouent des codes-barres pour brouiller les pistes.

Mais depuis quand les commerçants sont-ils dans l’obligation d’afficher un prix unique entre formats ? Ils ne l’ont jamais fait et la loi ne l’impose pas. Le législateur surveille simplement les éventuelles publicités trompeuses. Alors pourquoi faudrait-il que le beurre soit au même prix en rayon qu’en drive ? Pourquoi une enseigne ne pourrait-elle pas passer à l’offensive sur tel format et rester sur la défensive sur un autre ? Historiquement, les distributeurs opèrent de la péréquation de marge entre rayons et produits. Ils le font également entre circuits, et il n’en sera pas autrement avec le drive.

Certains en feront un angle d’attaque, un outil de communication et, donc, de conquête. Dans un marché des PGC qui stagne, ils privilégieront la guerre à la part de marché pour assurer leur croissance. Pour bien apparaître sur ces multiples comparateurs, ils casseront les tarifs sur la totalité de l’assortiment ou sur une poignée de produits emblématiques. D’autres, au contraire, chercheront de la rentabilité. Ils assumeront que le drive est un service supplémentaire et ils le feront payer aux clients, par un abonnement annuel, une participation aux frais de préparation (pour l’instant, les Français n’en veulent pas) ou par des prix un peu plus élevés. D’autres encore joueront enfin la carte de l’alignement, estimant que le drive n’est pas un format à part (ce qui nécessite un pricing spécifique), mais un simple service du magasin auquel il est accolé. Sans oublier ceux qui feront le pari de la différenciation de l’offre (ce qui est déjà le cas et peut être amplifié) et du grand écart des taux de promotion (ce qui est une réalité)… Autrement dit, l’un jouant la carte des promotions et des prospectus et l’autre celle du fond de rayon et des comparateurs. 

Dernier argument : il ne faut pas oublier que le commerce « en dur » n’est qu’une addition de positions locales. La vérité se trouve sur le terrain, dans une zone de chalandise. Les stratégies varient alors fortement entre l’entrepreneur-commerçant qui affronte une forte concurrence sur sa zone et celui qui a un emplacement privilégié ; entre celui qui a fortement investi et celui qui a déjà amorti son outil de travail ; entre celui qui a un drive accolé et celui qui en a un déporté... Il reste donc aux distributeurs de décider si le drive doit être un levier de conquête de chiffre d’affaires (ce qui justifie des prix bas), un outil rentable (ce qui implique quelques hausses tarifaires) ou un simple service offert (donc avec des prix uniques). Ou si, grâce à un pricing extrêmement précis et subtil, il est possible de jouer sur plusieurs tableaux. 

Les tarifs du drive varieront selon sa visée : levier de conquête, outil rentable ou simple service ? 

 

1 commentaire

Pictondis

20/02/2015 20h35 - Pictondis

Votre analyse "théorique" est très juste sauf que vous vous basez sur une vue typée Distributeurs. Les indices prix (pas seulement ceux des distributeurs) sont des arguments forts en image, quoi que l'on puisse en penser. Et comme ils se basent aujourd'hui majoritairement sur les prix des drives, la tentation est forte pour certains distributeurs d'en profiter (ils ne s'en privent visiblement pas !). Par ailleurs, comme vous le précisez, les français ne veulent pas de différence de prix entre le magasin en "dur" et le drive (ce qui a fait parti du succès du drive d'ailleurs, au contraire des Ooshop, Telemarket et consorts...). Donc les alternatives que vous envisagez se réduisent. Il ne faut pas oublier les consommateurs. Vous croyez vraiment qu'ils vont accepter longtemps de payer un produit en magasin plus cher ? Franchement , je ne le pense pas. En tout cas, pas moi ! Bien cordialement

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Article extrait
du magazine N° 2354

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