Le « pro » comme échappatoire

Résultats mitigés pour le secteur où quelques niches contrebalancent des segments en fort recul. Apporter de la qualité professionnelle à la maison est une tendance générale, face à la baisse du budget des foyers.

Le Wtech de Babyliss commence la surenchère de lame sur le segment des rasoirs. Avec deux lames disposée en W, une petite et une grande, la marque offre deux passages en un.
Le Wtech de Babyliss commence la surenchère de lame sur le segment des rasoirs. Avec deux lames disposée en W, une petite et une grande, la marque offre deux passages en un.

Qui l'eût cru ? Ce sont les hommes qui tirent l'électrobeauté. Selon GfK, à fin 2012, les appareils de coiffure décroissent en volume de 3,9%, à 3,94 millions d'unités. Les épilateurs peinent à -1,1%, alors que le rasage homme virevolte à +2,1% ! « En janvier-février 2013, la beauté féminine est à + 1,1%, et le soin masculin confirme une croissance soutenue à 3,7% », relate Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle. Mais en valeur, toujours selon GfK, à fin 2012 et sur un marché de 489 M€, l'évolution de tous les segments frise le 0. Et l'électrobeauté recule de 0,79 point.

LES CHIFFRES

  • 489 M€ Le chiffre d'affaires de l'électrobeauté en 2012
  • 87,62 M€ Le chiffre d'affaires pour les rasoirs homme, le plus gros segment
  • +42,7% en volume, + 29,2% en valeur, La croissance de l'épilation à lumière pulsée (IPL Laser)
  • 3, 94 M Le nombre d'appareils de coiffure vendus, à -3,9 % en volume

Source : GfK

Un optimisme très mesuré

Pour 2013, les pronostics ne sont pas meilleurs. « Nous prévoyons des marchés plats ou en légère progression, avec quelques oasis de croissance continue, axés sur des innovations qui apportent des solutions efficaces avec un bon investissement sur la durée », anticipe Marc-Antoine Hennel. La durée : l'atout majeur, pour proposer un résultat semblable à ceux des professionnels afin de diminuer à long terme le coût de la visite en institut. Ainsi, « l'épilation à lumière pulsée (IPL laser) est toujours en forte croissance et progresse de 42,7% en volume, et 29,2% en valeur », note le directeur markting. Cette technologie est maintenant disponible à la maison. Si elle représente un investissement de départ, elle devient très intéressante par rapport à l'institut sur la durée de vie du produit. »

LES TENDANCES

- Le « pro » à la maison pour acquérir et revendiquer la même qualité de résultat que les instituts de beauté ou les coiffeurs. Ainsi, « capter » la clientèle, prête à investir au départ pour un produit, et y gagner sur la durée. Les partenariats entre marques valorisent les produits et renforcent l'expertise
- Intégrer de nouveaux segments comme l'ethnique. Avec une cible très dépensière en capillaires et qui se rend très souvent chez les professionnels
- Le segment des hommes est très porteur avec les barbes stylisées et les tondeuses-rasoirs

La performance avant tout

Même raisonnement chez Babyliss. « La performance des produits est le premier critère d'achats devant le prix et la facilité d'usage », estime la marque. La sécurité et le confort ne passent qu'au deuxième plan. C'est dans ce sens que les moteurs AC sur les sèche-cheveux commencent à fleurir, et que les prix diminuent... C'est pour cette raison que Calor s'est associé à L'Oréal Paris avec sa marque Elnett pour mettre en avant la technologie « Salon à domicile ».

Cette tendance est aussi l'occasion d'aller chercher de la croissance dans des marchés de niche. Comme la technicité pour les hommes, avec le rasoir aux lames Wtech, chez Babyliss où les lames sont disposées en W, réalisant deux passages en un. Ou aussi du côté des segments ethniques, où les dames, très consommatrices de produits capillaires, se rendent souvent chez leur coiffeur.

L'ÉPILATION LASER EN CROISSANCE

Poids en valeur du marché de l’électrobeauté et des familles de produits du petit électroménager, en %, en 2012, et évolution, en %, vs 2011
Source: GfK

Si les volumes sont en hausse sur certains segments, la plupart tendent à la baisse en valeur dans le marché de l'électrobeauté.

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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