Marchés

Le programme anticrise d'Auchan dans l'EGP

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Dans un secteur sinistré, et alors que les hypers ont tendance à réduire la voilure, le distributeur nordiste ne désinvestit pas l'électronique grand public et gagne des parts de marché.

auchan

En ce début d'octobre, le dock Pullman à la Plaine-Saint-Denis - un grand hall anonyme de 1 600 m² des Docks de Paris - était « the place to be » pour les industriels de l'électrodomestique.

Et pour cause, l'hôte, Auchan, est une des rares enseignes à garder la tête hors de l'eau dans ces secteurs touchés par une violente récession (- 10% en informatique, - 22% en télévision...). Depuis le début de l'année, alors que la part de marché des enseignes alimentaires recule de 5% sur ces marchés, celle d'Auchan progresse de 0,1%. Avec de belles performances, notamment dans le secteur des tablettes puisque Auchan réalise 10% des ventes au niveau national et même 20% sur le seul périmètre des hypermarchés.

Comment Auchan parvient-il mieux que les autres à limiter la casse ? Lorsqu'on interroge ses concurrents, le premier mot qui leur vient est stabilité. « Il y a une stabilité dans le management et une obligation de réussir sur ces marchés-là, observe le responsable multimédia d'une enseigne concurrente. Du coup, ils ont de bonnes relations avec leurs fournisseurs, puisqu'ils se connaissent très bien, et ont de bonnes conditions d'achats. »

Une constance que l'on retrouve aussi côté vendeurs. Alors que la tendance est à la généralisation des écrans pour remplacer les forces de ventes coûteuses, Auchan fait l'inverse. « Pas question de diminuer nos effectifs, explique Flavien Dhellemmes, le directeur produits vente d'équipements d'Auchan. Nous leur demandons d'être plus polyvalents, car, aujourd'hui, un vendeur d'iPad doit savoir aussi vendre un iPod ou un PC. » D'ailleurs, le salon de la Plaine-Saint-Denis d'Auchan est surtout un showroom géant pour que les vendeurs d'Auchan - venus de toute la France - puissent tester les produits en compagnie des industriels.

Chiffres

  • 50 millions Le nombre d'articles de la catégorie qu'Auchan souhaite vendre à l'horizon 2015, contre 38 millions en 2012
  • + 0,1% Le gain de part de marché d'Auchan sur l'électrodomestique en 2011 dans un contexte de recul de 6% des grandes surfaces alimentaires
  • 10% La part de marché nationale d'Auchan sur le secteur en forte croissance des tablettes tactiles

Sources : distributeur, GfK

« Nous avons réussi à avoir à Apple »

Et cet accent mis sur le service se retrouve aussi dans l'après-vente. Auchan a fait le choix de réintégrer les agences SAV de l'enseigne sur le point de vente et a conçu une table de diagnostic qui dispose d'une panoplie complète de connectiques pour diagnostiquer et réparer la panne lorsque celle-ci est due au logiciel. « À peu près 60% des cas sont résolus en magasin », assure le directeur. Cette table devrait équiper les 90 hypers Auchan d'ici à la fin de l'année. Une dizaine de magasins, en partenariat avec les Points Service Mobile, peuvent réparer les écrans brisés des smartphones.

Un service efficace c'est bien, encore faut-il avoir les bons produits. En la matière, Auchan privilégie l'entrée de gamme, avec ses MDD Select Line (de 5 à 8% du chiffre d'affaires selon les produits), et le haut de gamme, avec Apple, Marshall ou GoPro en high-tech et Miele ou Kenwood en électroménager. « On pense à la Fnac pour ce type de produits, mais il n'y a pas de Fnac partout, explique le directeur. Mais, nous aussi, nous savons vendre des télés à 5 000 E. » Même si ce n'est pas le gros de leur activité. « Ils n'ont pas plus de haut de gamme que d'autres grands hypers, tempère un concurrent. Ils ont surtout une kyrielle de no-names, et leur panier moyen n'est pas forcément plus élevé que ceux d'autres enseignes. »

En revanche, là où Auchan a pris de l'avance, c'est sur le multicanal. À l'heure où Amazon taille des croupières à toute la profession, Auchan (avec auchan.fr et grosbill.com) annonce qu'il va, cette année, doubler son chiffre d'affaires EGP sur internet (et Grosbill réaliser un + 2%). Avec pour ambition de réaliser 15% du chiffre d'affaires via le multicanal en 2015. C'est dans la complémentarité avec le point de vente qu'Auchan entend faire la différence avec un Amazon ou un Pixmania. « Nous avons entre 35 et 60% de retraits en magasins sur auchan.fr et nous montons à 70% sur Grosbill », précise Flavien Dhellemmes.

Le nordiste n'a qu'un regret : ne pas avoir Bose et Magimix dans ses rayons. « Mais nous avons réussi à avoir à Apple, on finira par les convaincre... », souligne le directeur. « The place to be » on vous dit.

FLAVIEN DHELLEMMES, DIRECTEUR PRODUITS VENTE D'ÉQUIPEMENTS D'AUCHAN

« Surprendre le client par le haut de gamme »

  • LSA - Pourquoi vous en sortez-vous mieux sur ces rayons que certains de vos concurrents ?

Flavien Dhellemmes - Nous avons une stratégie, et nous nous y tenons. C'est un métier dans lequel il faut privilégier le service. L'effectif vendeurs ne diminue pas (2 800 salariés), et nous faisons en sorte qu'il soit passionné par les produits. Le SAV est aussi important, avec la mise en place de bornes en magasins (une dizaine équipés à date, NDLR) pour tester et réparer les produits le temps des courses du client. Ensuite, notre logistique nous permet d'avoir des stocks de moins de trente jours. Enfin il y a l'aspect multicanal. Nous avons aujourd'hui quatre millions de visiteurs unique sur notre site auchan.fr et un panier moyen à 220 €.

  • LSA - Faut-il se concentrer sur les produits les moins chers pour concurrencer le web ?

F. D. - Pas forcément, nous avons une gamme de produits très large avec des premiers prix, mais aussi des marques haut de gamme, comme Apple ou Miele. Nous avons l'ambition de surprendre le client par le haut de gamme et nous savons vendre des télés à 5 000 €. Les seules marques que nous n'avons pas encore sont Bose et Magimix.

TOUT LE PROGRAMME

Le conseil

  • Avec 2 800 vendeurs (tous équipés de tablette en 2013), les effectifs d'Auchan sont restés stables, malgré la récession sur les marchés techniques.
Le SAV
  • Diagnostiquer, voire réparer un smartphone ou un ordinateur le temps que le client fasse ses courses. C'est l'engagement des 1 000 techniciens d'Auchan, avec le déploiement de ses tables de SAV (90 magasins équipés fin 2012).
L'assortiment
  • Un large assortiment de produits (surtout en télé et en photo) et des marques haut de gamme (Apple dans l'informatique, Miele dans l'électroménager) et pointues (GoPro ou Sonos).
Les stocks
  • Trois entrepôts dédiés (Nord, Paris et région lyonnaise) et la livraison directe des industriels vers les magasins pour certains produits encombrants (piano de cuisson...) afin de réduire le stock à moins de trente jours.
Le multicanal
  • Plus de 4 000 références sur le web et des ventes sur auchan.fr qui vont doubler en 2012. Objectif : 15% du chiffre d'affaires réalisés sur le multicanal en 2015.
Les prix
  • Des premiers prix sous marque propre (Select Line) qui représentent entre de 5 à 8% des ventes selon les catégories, et mise en place d'étiquettes électroniques pour harmoniser le magasin et le site internet.

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