Marchés

Le programme anticrise d'Auchan dans l'EGP

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Dans un secteur sinistré, et alors que les hypers ont tendance à réduire la voilure, le distributeur nordiste ne désinvestit pas l'électronique grand public et gagne des parts de marché.

auchan

En ce début d'octobre, le dock Pullman à la Plaine-Saint-Denis - un grand hall anonyme de 1 600 m² des Docks de Paris - était « the place to be » pour les industriels de l'électrodomestique.

Et pour cause, l'hôte, Auchan, est une des rares enseignes à garder la tête hors de l'eau dans ces secteurs touchés par une violente récession (- 10% en informatique, - 22% en télévision...). Depuis le début de l'année, alors que la part de marché des enseignes alimentaires recule de 5% sur ces marchés, celle d'Auchan progresse de 0,1%. Avec de belles performances, notamment dans le secteur des tablettes puisque Auchan réalise 10% des ventes au niveau national et même 20% sur le seul périmètre des hypermarchés.

Comment Auchan parvient-il mieux que les autres à limiter la casse ? Lorsqu'on interroge ses concurrents, le premier mot qui leur vient est stabilité. « Il y a une stabilité dans le management et une obligation de réussir sur ces marchés-là, observe le responsable multimédia d'une enseigne concurrente. Du coup, ils ont de bonnes relations avec leurs fournisseurs, puisqu'ils se connaissent très bien, et ont de bonnes conditions d'achats. »

Une constance que l'on retrouve aussi côté vendeurs. Alors que la tendance est à la généralisation des écrans pour remplacer les forces de ventes coûteuses, Auchan fait l'inverse. « Pas question de diminuer nos effectifs, explique Flavien Dhellemmes, le directeur produits vente d'équipements d'Auchan. Nous leur demandons d'être plus polyvalents, car, aujourd'hui, un vendeur d'iPad doit savoir aussi vendre un iPod ou un PC. » D'ailleurs, le salon de la Plaine-Saint-Denis d'Auchan est surtout un showroom géant pour que les vendeurs d'Auchan - venus de toute la France - puissent tester les produits en compagnie des industriels.

Chiffres

  • 50 millions Le nombre d'articles de la catégorie qu'Auchan souhaite vendre à l'horizon 2015, contre 38 millions en 2012
  • + 0,1% Le gain de part de marché d'Auchan sur l'électrodomestique en 2011 dans un contexte de recul de 6% des grandes surfaces alimentaires
  • 10% La part de marché nationale d'Auchan sur le secteur en forte croissance des tablettes tactiles

Sources : distributeur, GfK

« Nous avons réussi à avoir à Apple »

Et cet accent mis sur le service se retrouve aussi dans l'après-vente. Auchan a fait le choix de réintégrer les agences SAV de l'enseigne sur le point de vente et a conçu une table de diagnostic qui dispose d'une panoplie complète de connectiques pour diagnostiquer et réparer la panne lorsque celle-ci est due au logiciel. « À peu près 60% des cas sont résolus en magasin », assure le directeur. Cette table devrait équiper les 90 hypers Auchan d'ici à la fin de l'année. Une dizaine de magasins, en partenariat avec les Points Service Mobile, peuvent réparer les écrans brisés des smartphones.

Un service efficace c'est bien, encore faut-il avoir les bons produits. En la matière, Auchan privilégie l'entrée de gamme, avec ses MDD Select Line (de 5 à 8% du chiffre d'affaires selon les produits), et le haut de gamme, avec Apple, Marshall ou GoPro en high-tech et Miele ou Kenwood en électroménager. « On pense à la Fnac pour ce type de produits, mais il n'y a pas de Fnac partout, explique le directeur. Mais, nous aussi, nous savons vendre des télés à 5 000 E. » Même si ce n'est pas le gros de leur activité. « Ils n'ont pas plus de haut de gamme que d'autres grands hypers, tempère un concurrent. Ils ont surtout une kyrielle de no-names, et leur panier moyen n'est pas forcément plus élevé que ceux d'autres enseignes. »

En revanche, là où Auchan a pris de l'avance, c'est sur le multicanal. À l'heure où Amazon taille des croupières à toute la profession, Auchan (avec auchan.fr et grosbill.com) annonce qu'il va, cette année, doubler son chiffre d'affaires EGP sur internet (et Grosbill réaliser un + 2%). Avec pour ambition de réaliser 15% du chiffre d'affaires via le multicanal en 2015. C'est dans la complémentarité avec le point de vente qu'Auchan entend faire la différence avec un Amazon ou un Pixmania. « Nous avons entre 35 et 60% de retraits en magasins sur auchan.fr et nous montons à 70% sur Grosbill », précise Flavien Dhellemmes.

Le nordiste n'a qu'un regret : ne pas avoir Bose et Magimix dans ses rayons. « Mais nous avons réussi à avoir à Apple, on finira par les convaincre... », souligne le directeur. « The place to be » on vous dit.

FLAVIEN DHELLEMMES, DIRECTEUR PRODUITS VENTE D'ÉQUIPEMENTS D'AUCHAN

« Surprendre le client par le haut de gamme »

  • LSA - Pourquoi vous en sortez-vous mieux sur ces rayons que certains de vos concurrents ?

Flavien Dhellemmes - Nous avons une stratégie, et nous nous y tenons. C'est un métier dans lequel il faut privilégier le service. L'effectif vendeurs ne diminue pas (2 800 salariés), et nous faisons en sorte qu'il soit passionné par les produits. Le SAV est aussi important, avec la mise en place de bornes en magasins (une dizaine équipés à date, NDLR) pour tester et réparer les produits le temps des courses du client. Ensuite, notre logistique nous permet d'avoir des stocks de moins de trente jours. Enfin il y a l'aspect multicanal. Nous avons aujourd'hui quatre millions de visiteurs unique sur notre site auchan.fr et un panier moyen à 220 €.

  • LSA - Faut-il se concentrer sur les produits les moins chers pour concurrencer le web ?

F. D. - Pas forcément, nous avons une gamme de produits très large avec des premiers prix, mais aussi des marques haut de gamme, comme Apple ou Miele. Nous avons l'ambition de surprendre le client par le haut de gamme et nous savons vendre des télés à 5 000 €. Les seules marques que nous n'avons pas encore sont Bose et Magimix.

TOUT LE PROGRAMME

Le conseil

  • Avec 2 800 vendeurs (tous équipés de tablette en 2013), les effectifs d'Auchan sont restés stables, malgré la récession sur les marchés techniques.
Le SAV
  • Diagnostiquer, voire réparer un smartphone ou un ordinateur le temps que le client fasse ses courses. C'est l'engagement des 1 000 techniciens d'Auchan, avec le déploiement de ses tables de SAV (90 magasins équipés fin 2012).
L'assortiment
  • Un large assortiment de produits (surtout en télé et en photo) et des marques haut de gamme (Apple dans l'informatique, Miele dans l'électroménager) et pointues (GoPro ou Sonos).
Les stocks
  • Trois entrepôts dédiés (Nord, Paris et région lyonnaise) et la livraison directe des industriels vers les magasins pour certains produits encombrants (piano de cuisson...) afin de réduire le stock à moins de trente jours.
Le multicanal
  • Plus de 4 000 références sur le web et des ventes sur auchan.fr qui vont doubler en 2012. Objectif : 15% du chiffre d'affaires réalisés sur le multicanal en 2015.
Les prix
  • Des premiers prix sous marque propre (Select Line) qui représentent entre de 5 à 8% des ventes selon les catégories, et mise en place d'étiquettes électroniques pour harmoniser le magasin et le site internet.

Carnet des décideurs

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

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