Le projet du repreneur de Fly

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Tout juste repris à la suite de la disparitiondu groupe Mobilier européen, Fly est désormais tourné vers l’avenir. L’entreprise veut insufflerun nouvel état d’esprit dans ses magasins, avec davantage de décoration et de design. État des lieux avec Nicolas Finck, le nouveau président.

Le logo de Fly n’a pas changé. Mais en interne, cela bouillonne depuis le 1er décembre, date officielle de reprise de l’entreprise après la débâcle de sa maison mère, le groupe Mobilier européen : de nouvelles structures juridiques ont été créées pour assurer la poursuite de l’exploitation, et un nouveau patron est en place pour diriger un réseau réduit à 80 magasins, contre 120 un an plus tôt. Nicolas Finck, l’ancien directeur financier de Mobilier européen, est désormais le repreneur et le président de Fly, avec des plans plein les cartons pour remettre l’enseigne sur les rails. Il synthétise : « Nous avons de beaux magasins, mais ils sont un peu figés. Et il y a tout à créer. » Pour changer le modèle de l’enseigne, qui n’a cessé de perdre du terrain depuis 2008 sous les coups de boutoir de la concurrence et de la conjoncture, une identité plus forte va être développée pour se démarquer, et se faire remarquer. Des produits davantage identitaires doivent faire leur apparition, avec un positionnement toujours attractif. Quelque 30% de l’offre seront ainsi calqués sur les standards prix, pour être à la hauteur d’Alinéa, Ikea, But et Conforama. Le reste de l’offre sera plus différencié et design. « Il nous faudra douze à dix-huit mois pour recréer nos collections. Nous allons d’ailleurs organiser une convention fournisseurs en janvier. Ce sera une première pour Fly, et l’occasion d’exprimer nos valeurs. Ma vision, c’est d’apporter du design au mass-market », poursuit le nouveau patron. 

 

Devenir un « Zara de la décoration »

L’équilibre actuel du catalogue va être chamboulé, avec un doublement du poids de la décoration (de 20 à 40%), cette catégorie étant la clé de la création de trafic en magasins. Plus que suiveur, Fly entend créer les tendances, et « être un Zara de l’offre décorative », avec une autre idée derrière la tête : décloisonner les univers du meuble et de la décoration. Pour acheter des verres ou de la vaisselle, il sera inutile de traverser tout le magasin pour les trouver en fin de parcours. Ils seront installés à proximité immédiate des cuisines par exemple, pour susciter la complémentarité.

Le parcours client sera également revu et profondément changé – signe des temps, Alinéa teste un parcours simplifié depuis le début de l’année –, et le rythme de renouvellement des collections accéléré. En termes de gestion du parc, Fly a abandonné ses magasins grand format, et va dorénavant se focaliser sur les formats de 1 800 m² (principalement installés dans les villes moyennes) et les 3 000 m² (grandes villes et agglomérations) pour davantage d’efficacité. Ils seront transformés et modernisés avec, par exemple, l’installation du wi-fi. Pour un important industriel du meuble, « les idées des repreneurs de Fly tiennent la route. L’équipe a des projets et du dynamisme ». Et elle dispose aussi de moyens financiers à la hauteur des chantiers entrepris. NF Holding, la structure qui a racheté l’enseigne et ses contrats de franchise, a déboursé 3 millions d’euros pour racheter le stock, 2 millions pour les fonds de commerce, et récupéré pour environ 80 millions d’euros d’immobilier commercial, dont une partie sera progressivement cédée pour financer les profonds changements à venir. Ce « cadeau » tient à la volonté de la famille Rapp, qui a créé l’enseigne, et a souhaité la voir perdurer malgré son retrait des affaires.

 

Un retour à la croissance prévu en 2016

La refonte du management fait également partie du Fly nouveau. L’équipe réunie autour du président est légère. Elle est composée de salariés de Fly, d’Atlas, des services centraux, mais aussi d’autres univers, pour redonner de l’impulsion à l’ancien numéro quatre du meuble. Les associés du président ont tous une vingtaine d’années d’expérience dans la grande distribution, en provenance de Danone, Intermarché, ou Feu vert. Et les tâches ne manquent pas. La logistique est à refondre, tout comme les services proposés aux clients. En retard sur internet, Fly ne propose que du click & collect, et ne touche que 6 millions de Français compte tenu de son parc. L’entreprise nouvelle veut avancer, mais avec une oreille attentive pour que ses salariés digèrent et « exorcisent », selon Nicolas Finck, les derniers mois qui ont vu la chute de Mobilier européen. Les ambitions de redressement sont élevées, mais Fly est toujours malade, en attendant de devenir convalescent. Le business plan présenté aux banques et aux partenaires est à horizon de cinq ans, avec un objectif de chiffre d’affaires stable en 2015, et un retour à la croissance en 2016, sachant que l’enseigne a accusé une perte nette d’une vingtaine de millions d’euros depuis un an pour l’ensemble de son réseau. Nicolas Finck, qui a pu constater la dégradation de Fly de l’intérieur, concède : « Nous avons beaucoup déçu la clientèle ces dernières années, mais nous pouvons la reconquérir. À condition de tenir nos promesses. »

L’état du réseau

  • 120 magasins il y a un an, 80 aujourd’hui
  • La reprise de Fly baptisée New Fly concerne : 39 magasins en propre 41 magasins en franchise

300 M €

Le CA généré par ces 80 magasins pour des pertesde l’ordre de 20?M €

Source : Fly

 

Les changements attendus

  • Fin du parcours client imposé
  • Poids de la décoration porté de 20 à 40%
  • Mélange du meuble et de la décoration tout au long du parcours
  • Des collections plus designet qui se distinguent

 

Il y a une place sur le marché pour un acteur qui offre de la différenciation

Nicolas, Fincki, président de Fly

 

Nicolas Finck a toujours travaillé dans les entreprises familiales. Il a passé sept ans comme directeur financier international de Castorama, alors que l’enseigne appartenait encore à la famille de son fondateur Christian Dubois. Il a ensuite occupé un poste similaire chez Micromania de 2002 à 2008, puis a rejoint le groupe Mobilier européen en 2008, créé et dirigé par la famille Rapp.

LSA - Vous êtes le seul repreneur à vous être intéressé à la totalité de Fly. Pour quelle raison ?

Nicolas Finck - Depuis sa création, Fly avait connu vingt-cinq ans de succès, puis le marché a été bouleversé en 2008. Ensuite il y a eu quatre managers en cinq ans, alors qu’il faut laisser du temps à la stratégie. J’ai estimé qu’il y avait une place sur le marché pour Fly, pour un acteur dans le meuble contemporain qui offre de la différenciation.

LSA - Qu’est-ce qui va changer ?

N. F. - Nous avons de beaux magasins, mais ils sont un peu figés. Et il y a tout à créer. Il faut revoir le merchandising : nous aurons 30 % de produits bataillés sur les prix, et 70 % de l’offre construite sur des produits plus identitaires, plus design. L’offre de décoration va être doublée, car le principal créateur de trafic en magasins, c’est la décoration. Il faut avoir une ­communication plus impertinente, développer la plate-forme internet…

 

LSA - Avec quels moyens allez-vous financer la relance de Fly ?

N. F. - Nous allons investir 24,5?millions d’euros sur cinq ans dans les magasins, les systèmes d’information et la logistique, ainsi que 30?millions pour l’exploitation, et changer de modèle. Pour cela, nous disposons de 80?millions d’euros d’actifs immobiliers, que nous céderons en partie.

Propos recueillis par M. L.

 

L’histoire s’arrête pour la famille Rapp, mais les trois enseignes vont perdurer

Philippe Rapp, fils d’un des deux fondateurs et lui-même coprésident de Mobilier Européen

 

Philippe Rapp, fils de Pierre Rapp et coprésident de Mobilier européen, revient sur les difficultés du groupe familial, qui a dû se résoudre à céder ses enseignes Fly, Atlas et Crozatier pour sauver un maximum d’emplois et assurer ainsi la pérennité des entreprises.

LSA - Pouvez-vous revenirsur l’histoire de Fly ?

Philippe Rapp - Le concept de Fly a été découvert en Allemagne, c’était un corner de meubles présenté dans un magasin. La famille a alors pris la décision, non pas de copier ce corner, mais d’en faire un magasin à part entière (en 1978), fondé sur ce concept de meubles plus modernes.

LSA - Le groupe n’a cesséde se développer, jusqu’en 2008, une année charnière…

P. R. - Cette année-là, nous atteignons l’apogée. Fly compte 145 magasins. Le groupe en totalise 270 et réalise un chiffre d’affaires de 1,07 milliard d’euros. Nous souhaitons alors atteindre une masse critique par rapport à nos concurrents que sont Ikea, But et Conforama.

LSA - Comment s’expliquealors la perte de terrain ?

P. R. - À l’époque, la concurrence des trois premiers cités est forte. Alinéa a aussi pris une position importante, tout comme Maisons du Monde. Tous ces concurrents sont monomarques. Or, Mobilier européen avait trois marques, ce qui rend les économies d’échelle compliquées. [...] Pour un acteur familial, il est plus dur de résister face à des groupes intégrés, d’autant que nous avions des moyens de communication plus limités.

LSA - Y a-t-il des décisionsque vous regrettez ?

P. R. - Je reconnais que nous avons, par exemple, raté le virage internet. Mais cela n’aurait pas vraiment changé la donne pour le groupe. La famille a été prudente, et a compris très vite, en 2012, qu’il fallait s’adosser à un partenaire ou vendre, mais cela n’a pas pu se faire. Nous n’avons jamais été regardants sur le prix.

LSA - Le démantèlement de Mobilier européen marquela fin d’un groupe fondépar votre famille en 1959. Quel est votre sentiment ?

P. R. - Mes parents ont été pionniers dans la distribution du meuble, pour que le plus grand nombre de personnes puisse avoir accès à des meubles à prix abordable. C’était une idée de génie de créer un supermarché du meuble, regroupant toutes les familles de produits sous le même toit. [...] Aujourd’hui, l’histoire s’arrête, et les trois enseignes que sont Fly, Atlas et Crozatier vont perdurer. Je souhaite le meilleur aux salariés, et à ceux qui vont quitter le groupe.

Propos recueillis par M. L.

 

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Article extrait
du magazine N° 2347

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